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經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下行給全球時(shí)尚行業(yè)發(fā)展帶來(lái)沖擊，貿(mào)易壁壘的增加不斷挑戰(zhàn)時(shí)尚企業(yè)全球供應(yīng)鏈的構(gòu)建，無(wú)論是投資者還是消費(fèi)者，都變得更加謹(jǐn)慎。
時(shí)尚品牌必須以更本土化的形式迎合和貼近中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的趨勢(shì)，除了加大線上銷售渠道布局以及深度挖掘中國(guó)文化元素以外，品牌應(yīng)該深度思考，如何在細(xì)分領(lǐng)域深度滿足顧客需求的同時(shí)且始終保持品牌調(diào)性。
細(xì)分領(lǐng)域的危與機(jī)
目前有更多定位垂直細(xì)分領(lǐng)域的品牌受到市場(chǎng)青睞，例如憑借堅(jiān)不可摧的褲襪，加拿大創(chuàng)業(yè)公司 Sheertex在2018年被《時(shí)代》雜志提名為全球50佳發(fā)明，今年9月銷售額同比增長(zhǎng)300%，目前共計(jì)獲得5830萬(wàn)美元融資且估值已超過(guò)一億美元。
說(shuō)到細(xì)分領(lǐng)域，牛仔是深受消費(fèi)者喜愛(ài)的服裝類別，從發(fā)明到現(xiàn)在已有150多年的歷史，這一細(xì)分領(lǐng)域也在近幾年經(jīng)歷著市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理，中國(guó)牛仔成衣市場(chǎng)的整體零售價(jià)值估計(jì)將達(dá)到3770億元，由2016年至2021年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.6%。
市場(chǎng)雖大但近幾年的牛仔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。
目前中國(guó)市場(chǎng)上的國(guó)際牛仔品牌有Levi's、Lee、Evisu等等，除此之外一大批快時(shí)尚品牌如優(yōu)衣庫(kù)、Zara、GAP、森馬等紛紛在牛仔品類持續(xù)加碼，品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)被視為品牌能否逆襲的關(guān)鍵。
關(guān)鍵的中國(guó)市場(chǎng)
說(shuō)到中國(guó)市場(chǎng)已成為全球領(lǐng)先的消費(fèi)市場(chǎng)，最了解其文化特點(diǎn)的莫過(guò)于本土品牌，有個(gè)牛仔品牌就不得不被提及，它誕生于2007年，專注亞洲體型開發(fā)立體剪裁和舒適功能性面料的牛仔產(chǎn)品，結(jié)合獨(dú)特的專業(yè)環(huán)保洗水，以個(gè)性、環(huán)保、高品質(zhì)成為深受新青年喜愛(ài)的中國(guó)都市街頭牛仔品牌。
面對(duì)2020年突如其來(lái)的新冠疫情，ABLE JEANS作為以線下服裝零售為主要業(yè)務(wù)的品牌公司，經(jīng)營(yíng)面對(duì)巨大挑戰(zhàn)，但作為最了解本土文化的品牌之一，ABLE JEANS表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
首先在疫情期間做出快速反應(yīng)，公司全員強(qiáng)力推動(dòng)社群營(yíng)銷發(fā)展，快速收獲私域流量，后續(xù)更通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品成本、優(yōu)化各項(xiàng)費(fèi)用合理支出，在銷售規(guī)模未增長(zhǎng)的情況下，疫情期間仍實(shí)現(xiàn)公司凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。
2020年Q1至Q3期間，同店同比銷售大幅增長(zhǎng)，通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升貨品正價(jià)期產(chǎn)出，同期消化率有效增速。另外因?yàn)锳BLE JEANS本身?yè)碛袕?qiáng)大的自有供應(yīng)鏈，通過(guò)貨品即時(shí)銷售情況采用快速翻單的模式，降低庫(kù)存數(shù)量，同比庫(kù)存總量大幅下降。
聯(lián)名消費(fèi)為增長(zhǎng)支柱
ABLE JEANS從2019年開始增加IP聯(lián)名系列，在聯(lián)名的設(shè)計(jì)上做到獨(dú)樹一幟，保留原有牛仔品牌的基因外，融入了新的血液，如MINIONS、大鬧天宮等聯(lián)名均受到了市場(chǎng)良好的反饋。
除了IP聯(lián)名外，ABLE JEANS從今年夏季開始還推出了“中國(guó)想象”高端系列，該系列致敬傳統(tǒng)、重塑經(jīng)典，以環(huán)保生活的概念出發(fā)，用解構(gòu)的手法，創(chuàng)造出全新的牛仔產(chǎn)品。
ABLE JEANS在藝術(shù)家的選擇上也頗具品牌調(diào)性，今年秋季與國(guó)際知名機(jī)械數(shù)碼藝術(shù)家EEPMON攜手重新詮釋大鬧天宮；今年冬季，與新銳涂鴉藝術(shù)家陳拾叁以多元涂鴉風(fēng)格對(duì)ABLE JEANS進(jìn)行再造，顛覆傳統(tǒng)印象，將時(shí)尚表現(xiàn)的新奇有趣。
處于消費(fèi)升級(jí)大背景下的中國(guó)，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸年輕化，消費(fèi)者從“質(zhì)”的消費(fèi)進(jìn)而轉(zhuǎn)向情感性消費(fèi)，即從尋求質(zhì)量好的品牌商品，到更為注重情感體驗(yàn)，對(duì)商品情緒價(jià)值的感知?jiǎng)龠^(guò)功能價(jià)值。
根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，全球共有 1,389,767 例跨界聯(lián)名發(fā)布，38% 的時(shí)尚品牌認(rèn)為發(fā)布 IP聯(lián)名有利于贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，遠(yuǎn)超過(guò)快閃店(19%)，成為品牌最重要的營(yíng)銷手段。
時(shí)尚 IP 對(duì)新消費(fèi)族群—千禧一代、Z 世代的影響力，毫無(wú)疑問(wèn)是所有品牌都十分看重的。
無(wú)論是時(shí)尚 IP 在社交媒體上的影響力，還是對(duì)于多元文化元素的挪用，都無(wú)可比擬。他們各自獨(dú)有的“人格化”標(biāo)簽、營(yíng)銷與設(shè)計(jì)能力，不斷刺激消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，“捕獲”消費(fèi)者的興趣和注意力。
從 2017 年到2019 年，線上時(shí)尚 IP 的消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)金額保持著較快的增速，在設(shè)計(jì)師品牌、IP 授權(quán)及品牌聯(lián)名產(chǎn)品這三種消費(fèi)類型中，聯(lián)名產(chǎn)品表現(xiàn)最為亮眼，消費(fèi)增長(zhǎng)也最為迅速。
“年輕一代”成為“長(zhǎng)期戰(zhàn)略”
強(qiáng)大的產(chǎn)品輸出能力或許就是ABLE JEANS銷售額在全球疫情下仍保持增長(zhǎng)的重要原因。
如果說(shuō)保持業(yè)績(jī)是品牌企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，那如何通過(guò)品牌調(diào)性風(fēng)格吸引年輕一代就已經(jīng)成為品牌的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
品牌如何制造引人注目的時(shí)尚話題，如何給年輕消費(fèi)者傳達(dá)品牌語(yǔ)言變得越來(lái)越困難。所以ABLE JEANS在通過(guò)產(chǎn)品打造品牌調(diào)性的情況下，也在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中掌握主動(dòng)權(quán)。
在代言人的營(yíng)銷布局上，ABLE JEANS并沒(méi)有隨波逐流選擇流量明星，而是仍然堅(jiān)持品牌策略，正式官宣馬思唯成為品牌的新青年大使。
馬思唯是國(guó)內(nèi)首屈一指的新一代先鋒音樂(lè)人，他帶領(lǐng)Higher Brothers把《Made In China》唱到了國(guó)際，現(xiàn)已超過(guò)2000W播放量，他早期的Oldschool風(fēng)格已經(jīng)獲得了許多認(rèn)可，卻又突破自我玩轉(zhuǎn)Trap風(fēng)格。
ABLE JEANS的理念正是真實(shí)、自信、勇敢、創(chuàng)新的態(tài)度，力求能夠成為代表中國(guó)的牛仔品牌。而這與馬思唯的個(gè)人氣質(zhì)不謀而合。
不僅如此，ABLE JEANS也開啟了綜藝營(yíng)銷的全鏈路。從《這!就是街舞》、《說(shuō)唱新世代》、《720潮流主理人》等節(jié)目中我們都可以看到ABLE JEANS的身影。
不得不說(shuō)，通過(guò)調(diào)性相契合的品牌與綜藝IP碰撞所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，是共同向觀眾傳達(dá)了正向、青春的觀念，與觀眾價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，更將品牌信息深度傳達(dá)至觀眾內(nèi)心，從而撬動(dòng)無(wú)限好感。
如今的牛仔市場(chǎng)依舊保持相對(duì)高度，但產(chǎn)品的普遍性又在牽制品牌的發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)于細(xì)分品牌在未來(lái)會(huì)變得更加信任，因?yàn)槲覀円舱诳吹揭粋€(gè)個(gè)專注細(xì)分領(lǐng)域的品牌在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得突出優(yōu)勢(shì)。
在中國(guó)市場(chǎng)同樣也是，吸引中國(guó)的千禧一代，或許才是打造世界影響力的開端，毫無(wú)疑問(wèn)這是包括ABLE JEANS等所有品牌都十分看重的。
品牌如何通過(guò)產(chǎn)品、文化、營(yíng)銷保持品牌調(diào)性的同時(shí)滿足新消費(fèi)市場(chǎng)的考驗(yàn)？只有保持主動(dòng)，保持創(chuàng)造力，勇敢的直面消費(fèi)者，專注專業(yè)才是給消費(fèi)者的最佳對(duì)話。
來(lái)源：中服圈