5
波司登創(chuàng)始人高德康微微側(cè)著身，身板挺直，一只手放在左褲兜一側(cè)，一只手放在右膝蓋上。在長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)的拍攝中，他幾乎保持了這一姿勢(shì)。拍攝過(guò)程中，與他合作多次的攝影師，也會(huì)不時(shí)提醒他調(diào)整姿勢(shì)，可能希望他更自然點(diǎn)。
面對(duì)鏡頭，高德康會(huì)不自覺(jué)進(jìn)入一種“緊張”狀態(tài)。這種狀態(tài)里，他說(shuō)話(huà)的聲音分貝會(huì)比平時(shí)更大一些。他在意自己“完美形象”的呈現(xiàn)——他從樓上辦公室走到樓下四樓的展廳，盡管只是下個(gè)樓，但他仍在身上披了一件黑色長(zhǎng)款風(fēng)衣外套，氣場(chǎng)十足，身后跟著幾個(gè)下屬——頗有大哥派頭。
落座后，他脫掉風(fēng)衣，露出藍(lán)色西裝上衣和同色系的牛仔褲，西裝外套特意搭了一款玫紅色的口袋方巾。
從外形上看，他的頭發(fā)烏黑蓬松，身形勻稱(chēng)，看不出實(shí)際年齡。已經(jīng)71歲的他如今依舊活躍在一線(xiàn)。接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪的前一天晚上，他剛從外地回到常熟。
他所創(chuàng)辦的波司登，在2018年確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，通過(guò)中高端轉(zhuǎn)型后，品牌聲量持續(xù)提升，業(yè)績(jī)也一挽頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。但也伴隨著一些爭(zhēng)議，在最近一段時(shí)間，波司登因“廣告宣傳費(fèi)用問(wèn)題”“價(jià)格高”等問(wèn)題登上熱搜。今年冬天，羽絨服價(jià)格貴再次成了熱門(mén)話(huà)題，“不是羽絨服買(mǎi)不起，而是軍大衣更有性?xún)r(jià)比”，更成為年輕人的口頭禪。對(duì)于市場(chǎng)爭(zhēng)議和需求的變化，高德康及所在的波司登怎么看？
在高德康看來(lái)，羽絨服市場(chǎng)仍有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間，而從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，困難和挑戰(zhàn)隨時(shí)都在，最重要的是“做好自己”。
高德康表示，從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，波司登就堅(jiān)持“不能在批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售”，稱(chēng)“一定要鎖定高質(zhì)渠道”。過(guò)去五年，為適配品牌高端化戰(zhàn)略，內(nèi)部對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行優(yōu)化，擯棄了過(guò)往以數(shù)量為主的開(kāi)店方向，深入一二線(xiàn)城市，“逐步地開(kāi)大店、關(guān)小店、提店效”。
同時(shí)，也在探索全新新零售的運(yùn)營(yíng)模式，提升線(xiàn)上零售的銷(xiāo)售占比。他透露，在今年雙十一，波司登拿下了天貓女裝的銷(xiāo)售額第一、男裝第二，天貓單店銷(xiāo)售額第一，京東服飾和唯品會(huì)服飾的銷(xiāo)售額也排名第一。
從上海虹橋站出發(fā)，沿著高速驅(qū)車(chē)1小時(shí)左右，就能夠抵達(dá)位于常熟市的波司登工業(yè)園區(qū)。一片低矮建筑為主的區(qū)域內(nèi)，波司登高達(dá)21層樓的總部大樓，格外顯眼。
12月的一個(gè)工作日，上午九點(diǎn)，波司登總部大樓里排了兩條長(zhǎng)隊(duì)，以年輕人為主，從入口一直延申到電梯口，都是在等電梯的波司登員工。
在這棟氣派的大樓里，有兩層用作了展覽室，陳列著許多波司登早期艱難創(chuàng)業(yè)的“物證”：老式自行車(chē)、“古董級(jí)別”的縫紉機(jī)、電熨斗、出差的保險(xiǎn)單、賬務(wù)結(jié)算表……
比如，縫紉機(jī)記錄著高德康曾為“小裁縫”的過(guò)往。因家境貧寒初中輟學(xué)后，高德康便跟隊(duì)父親學(xué)習(xí)裁縫手藝。作為手藝人，最快時(shí)，他可以14分鐘做一條女褲、45分鐘做一套中山裝、20分鐘做一件女襯衣。
在一個(gè)更大的展廳內(nèi)，則立體式地造了一座“山峰”，并通過(guò)爬樓梯的設(shè)計(jì)，營(yíng)造了一種登山的“氛圍”，這是高德康創(chuàng)業(yè)的緣起。
1975年5月27日，中國(guó)登山隊(duì)首次測(cè)得珠峰8848.13米的巖面高度。同年，高德康在上海石庫(kù)門(mén)為一位教授登門(mén)做衣裳，看到了這一消息?！爱?dāng)時(shí)就被隊(duì)員們歷盡艱辛、攀登珠峰的精神信念感染，也是首次認(rèn)識(shí)到羽絨服的功能性和專(zhuān)業(yè)性，留下了深刻印象，當(dāng)時(shí)立志也要做一件能登上珠峰的羽絨服?！备叩驴嫡f(shuō)。
于是，1976年秋，在常熟白茆鎮(zhèn)，11位農(nóng)民裁縫手藝人，以8臺(tái)縫紉機(jī)為家底，開(kāi)啟了“波司登”早期的創(chuàng)業(yè)之路。當(dāng)時(shí)還是村辦縫紉組，最初也只是給十里八鄉(xiāng)的村民做衣服，之后，高德康開(kāi)始騎著自行車(chē)去上海拉訂單，逐漸開(kāi)展代工生意。
在代工的同時(shí)，高德康沒(méi)有忘記最初的志向。在1992年，高德康就注冊(cè)了“波司登”商標(biāo)，準(zhǔn)備以自主品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。高德康強(qiáng)調(diào)，當(dāng)時(shí)不僅僅在國(guó)內(nèi)注冊(cè)了商標(biāo)，而且在美國(guó)、加拿大、瑞士等68個(gè)國(guó)家和地區(qū)也同步注冊(cè)國(guó)際商標(biāo)——也就是說(shuō)，在自主品牌創(chuàng)立之初，他就把發(fā)展的目標(biāo)定位為全球市場(chǎng)。
高德康個(gè)性好強(qiáng)，他時(shí)常將“不怕困難、永爭(zhēng)第一”掛在嘴邊。1994年，高德康開(kāi)始嘗試用自主品牌“波司登”開(kāi)拓北方市場(chǎng)，是他遇到的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)危機(jī)。去到北方后，直到當(dāng)年冬天快要結(jié)束，工廠生產(chǎn)的23萬(wàn)件羽絨服只賣(mài)了8萬(wàn)件。最終導(dǎo)致2000多萬(wàn)元的產(chǎn)品全積壓在倉(cāng)庫(kù)，還欠下銀行800萬(wàn)元的貸款，企業(yè)到了生死存亡的關(guān)頭。
高德康為此趕到東北考察，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)羽絨服的通?。哼^(guò)于臃腫，缺乏輕便舒適感和時(shí)尚感。于是，他對(duì)羽絨服的顏色、面料、款式、版型、工藝進(jìn)行了一些列的革新。1995年夏天，在北京王府井又創(chuàng)新式的開(kāi)展了反季銷(xiāo)售，兩個(gè)月賣(mài)掉了2.5萬(wàn)件羽絨服，回款500萬(wàn)元。由此公司轉(zhuǎn)危為機(jī)，1995年，波司登羽絨服的銷(xiāo)量就達(dá)到了全國(guó)第一。
到1998年，高德康暗下的誓言實(shí)現(xiàn)了。當(dāng)年5月，中國(guó)登山隊(duì)隊(duì)員穿著波司登羽絨服登頂珠峰。之后，波司登又隨著南北極科考隊(duì)遠(yuǎn)征?！拔覀儗⒄桂^取名為登峰，又推出登峰系列羽絨服，就是希望大家看到我們有能力做這樣的羽絨服，這是我們創(chuàng)新能力的證明；另一方面，它也是獨(dú)屬于波司登人的情懷，它象征我們擇高而立、勇攀高峰、永爭(zhēng)第一的巔峰夢(mèng)想?！备叩驴嫡f(shuō)。
盡管已經(jīng)71歲，高德康如今還在一線(xiàn)。他說(shuō)，“這是我們這一代企業(yè)家身上共同的精神，就是永遠(yuǎn)奮斗，永遠(yuǎn)腳踏實(shí)地?！?/p>
除工作外，高德康愛(ài)好書(shū)法和駕駛，前者能讓他忙碌時(shí)靜下來(lái)，后者則是源于創(chuàng)業(yè)時(shí)期的奔波。最初創(chuàng)業(yè)時(shí)，他每天騎著一輛“永久牌”自行車(chē)，往返于常熟、上海拉單送貨，200公里的石子路，加上100多斤的服裝面料，“非常難騎，往往早上五點(diǎn)出門(mén)，晚上半夜才能到家。”
1983年，高德康擁有了第一輛摩托車(chē)，盡管更方便了，但來(lái)往的次數(shù)更加頻繁，需要一天兩次甚至三次往返于上海和常熟?！皬?983年到1987年的五年時(shí)間里，我騎壞了六輛摩托車(chē)，直到買(mǎi)了一輛汽車(chē)”。他“享受狂奔的感覺(jué)”，這種愛(ài)好延續(xù)至今。
但在多元化道路上的“狂奔”，也曾讓波司登落入“險(xiǎn)境”。波司登的高端化轉(zhuǎn)型，也正以此經(jīng)歷為起點(diǎn)。
那是2014年前后，波司登遭遇來(lái)自?xún)?nèi)外的“夾擊”。從外部環(huán)境看，電商崛起對(duì)傳統(tǒng)品牌帶來(lái)沖擊，與此同時(shí)，迅速成長(zhǎng)的國(guó)外品牌加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，服裝行業(yè)本身的低端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使庫(kù)存問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。
從企業(yè)自身來(lái)看，波司登在2007年香港上市之后，急于做大規(guī)模，想以此來(lái)化解羽絨服“看天吃飯”的風(fēng)險(xiǎn)，于是開(kāi)始進(jìn)行多元化擴(kuò)張。波司登一度將業(yè)務(wù)拓展至男裝、女裝、童裝等多個(gè)領(lǐng)域，但正如高德康所言，“由于資源有限，什么都做，注定什么都做不好”。
財(cái)報(bào)顯示，那幾年波司登凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，由2011財(cái)年的14.37億元跌至2014財(cái)年的業(yè)績(jī)底谷1.32億元，跌幅達(dá)76%。直到2020財(cái)年，凈利潤(rùn)才重新回到過(guò)去最高水平。
“由于沒(méi)有順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的消費(fèi)需求和趨勢(shì)的變化，波司登變成了‘爸爸媽媽穿的衣服’，導(dǎo)致品牌認(rèn)知老化、品牌勢(shì)能下降，和時(shí)代主流用戶(hù)的漸行漸遠(yuǎn)。”高德康描述當(dāng)時(shí)的情況。波司登“登峰”展館一角。
2017年年底，高德康下定決定“回歸本心”——聚焦主航道、聚焦主品牌，也就是回歸羽絨服品類(lèi)，并確立做“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”的品牌戰(zhàn)略定位。
據(jù)高德康的講述，變革主要圍繞重塑品牌力、產(chǎn)品力、零售力。品牌方面，波司登通過(guò)參展紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周，參加國(guó)家級(jí)品牌活動(dòng)展，做強(qiáng)品牌勢(shì)能。
產(chǎn)品方面，波司登開(kāi)始與多個(gè)知名設(shè)計(jì)師合作，推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，并邀請(qǐng)楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽、谷愛(ài)凌等明星為其產(chǎn)品代言；還首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服和新一代輕薄羽絨服，圍繞科技、防護(hù)、環(huán)保等功能體系，開(kāi)發(fā)了高端戶(hù)外、滑雪等全新品類(lèi)。
零售方面，波司登著重一二線(xiàn)城市線(xiàn)下渠道建設(shè)。采取開(kāi)大店關(guān)小店的策略，關(guān)閉坪效較低的小店，在北京、上海、杭州等一線(xiàn)城市地標(biāo)商圈設(shè)立旗艦店，并對(duì)核心商圈的形象進(jìn)行升級(jí)。同時(shí)發(fā)力線(xiàn)上電商。
同時(shí)，波司登也在借助數(shù)字化的工具，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！拔覀儼汛髷?shù)據(jù)融入企業(yè)實(shí)際研發(fā)、采購(gòu)制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流、零售運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化研產(chǎn)供銷(xiāo)服務(wù)，全鏈條協(xié)同，使企業(yè)的協(xié)同效率、人才效率得到大幅提升?！备叩驴嫡f(shuō)。
高德康將這次“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，稱(chēng)為波司登的“第二次創(chuàng)業(yè)”。通過(guò)這次變革，高德康吸取深刻教訓(xùn)后得出了經(jīng)驗(yàn)。他說(shuō)：“首先要專(zhuān)注聚焦，將有限的、優(yōu)質(zhì)的資源聚焦在明確的目標(biāo)上；其次，一定要和時(shí)代的消費(fèi)者一起成長(zhǎng)?！?/p>
“品牌和用戶(hù)脫節(jié)，是企業(yè)發(fā)展最大的危險(xiǎn)?！备叩驴嫡J(rèn)為，品牌需持續(xù)創(chuàng)新，始終擁抱新潮流、擁抱年輕消費(fèi)者。
近幾年來(lái)，得益于波司登聚焦羽絨服品牌的高端化轉(zhuǎn)型，公司業(yè)績(jī)持續(xù)提升。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023/24上半財(cái)年，波司登集團(tuán)收入20.9%至約人民幣74.71億元；集團(tuán)凈利潤(rùn)提升25.1%至約人民幣9.18億元。集團(tuán)營(yíng)收和凈利潤(rùn)連續(xù)6年創(chuàng)同期歷史新高。
但在公眾層面，對(duì)于羽絨服價(jià)格為何越來(lái)越高、國(guó)產(chǎn)品牌是否真正實(shí)現(xiàn)了高端化等問(wèn)題，也時(shí)常引發(fā)熱議。
波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在2021年11月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上透露：“未來(lái)波司登羽絨服價(jià)格還將持續(xù)上漲，2017年均價(jià)在1000元左右，2020年均價(jià)在1600元左右，未來(lái)會(huì)達(dá)到2000元以上?！?/p>
這意味著高價(jià)還會(huì)持續(xù)。近日，波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬談及這一話(huà)題則表示，目前波司登的核心主價(jià)格帶是1000元~3000元，與去年持平，3000元以上為主流中高端價(jià)格帶。
梅冬進(jìn)一步表示，羽絨服成本從行業(yè)來(lái)看確實(shí)呈上行漲價(jià)趨勢(shì)，但公司采用年度采購(gòu)和戰(zhàn)略合作等組合策略，目前部分產(chǎn)品成本維持了去年水平，沒(méi)有增長(zhǎng)；另外一部分創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品成本保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
目前，反映科研創(chuàng)新的研發(fā)費(fèi)用并未在波司登財(cái)報(bào)中做詳細(xì)披露，但可以看到，包含廣告和宣傳費(fèi)用在內(nèi)的分銷(xiāo)開(kāi)支卻同比增長(zhǎng)25%，截至2023年9月的6個(gè)月，已支出20.3億元。
回顧過(guò)去幾年的轉(zhuǎn)型，高德康認(rèn)為，一方面波司登的品牌得到了比較明顯的提升，重新贏得了新時(shí)代消費(fèi)者的認(rèn)可和選擇；另一方面，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也有比較穩(wěn)健的增長(zhǎng)。
但從目前外界對(duì)波司登的熱議來(lái)看，走中高端路線(xiàn)，不僅僅是價(jià)格貴，更要讓產(chǎn)品的品牌力、產(chǎn)品力支撐起高售價(jià)，讓消費(fèi)者真正認(rèn)同。
在常熟這片產(chǎn)業(yè)鏈完整、交易規(guī)模大的紡織服裝基地，許多當(dāng)?shù)厝硕紡氖逻^(guò)服裝生產(chǎn)或銷(xiāo)售的生意，對(duì)面料、成本、工藝等頗有心得。一些本地人對(duì)于市面上的許多高價(jià)羽絨服感到不解，認(rèn)為“價(jià)格和品質(zhì)、服務(wù)有所分離”。
未來(lái)，如何抓住潮流變化，并用彈性供應(yīng)鏈去做支撐，讓消費(fèi)者信服，或許是波司登在轉(zhuǎn)型高端品牌的路上，需要面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)企業(yè)家雜志
TCE服裝定制展始終堅(jiān)持以專(zhuān)業(yè)為名，為定制發(fā)聲！
2024年5月8日-10日上海展將達(dá)460+家展商、30000㎡展示面積、42000+人次專(zhuān)業(yè)觀眾蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，全面覆蓋定制產(chǎn)品、關(guān)注定制熱點(diǎn)話(huà)題、打造各類(lèi)新穎活動(dòng)、匯聚行業(yè)強(qiáng)大資源、實(shí)力演繹定制行業(yè)頂流，向行業(yè)傳遞全新的參展/觀展體驗(yàn)！
展區(qū)涵蓋服裝定制工廠、定制及國(guó)風(fēng)品牌商、高端面輔料、高定設(shè)計(jì)師品牌、箱包鞋履配飾、智能供應(yīng)鏈平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)選擇自由，滿(mǎn)足絕大部分服裝人的訂單采買(mǎi)、商務(wù)合作的需求，期待與您每一次相聚！
官網(wǎng)：www.zhanrong.net.cn，官微：TCEEXPO，聯(lián)系電話(huà)：021-61158191（上?？偛浚?/span>