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市場(chǎng)認(rèn)識(shí)商業(yè)香氛品牌的第一步或許是明星產(chǎn)品，但消費(fèi)者購(gòu)買小眾香氛品牌往往是始于后者的獨(dú)特氣質(zhì)，香氛品牌正在抓緊還未散去的嗅覺經(jīng)濟(jì)紅利期。
在過去一年中，來自不同香氛品牌的快閃店接連出現(xiàn)在幾大奢侈品消費(fèi)重鎮(zhèn)購(gòu)物地標(biāo)的中庭，甚至在年輕人聚集的潮流文化街區(qū)中引發(fā)長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的排隊(duì)盛況，釋放出中國(guó)香氛市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈指數(shù)級(jí)上升的強(qiáng)烈信號(hào)。
這一情況是近幾年小眾高端香水爭(zhēng)先恐后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的必然現(xiàn)象。
這股熱潮始于2019年，在此之前，只有Acqua di Parma、Jo Marlone、Diptyque以及Atelier Cologne四個(gè)小眾香氛品牌進(jìn)入中國(guó)，而自從2019年Byredo和Miller Harris打響中國(guó)市場(chǎng)搶灘登陸戰(zhàn)第一槍后，包括Editions de Parfums Fre?de?ric Malle馥馬爾香水出版社、Penhaligon’s、L'Artisan Parfumeur、CREED、Maison Francis Kurkdjian以及Le Labo等超二十個(gè)國(guó)際小眾香氛品牌密集入駐中國(guó)市場(chǎng)。
如今香氛品牌的市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，是近幾年小眾高端香水爭(zhēng)先恐后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的必然現(xiàn)象
中國(guó)市場(chǎng)之所以會(huì)在短短三四年間成為香氛品牌的必爭(zhēng)之地，主要原因有二。
首先，得益于商業(yè)香水的普及以及本土香氛品牌的崛起，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于香水的認(rèn)知程度正得到快速提升。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性表達(dá)需求的愈發(fā)旺盛，大眾美妝品牌表現(xiàn)已經(jīng)日益疲軟，各類專注細(xì)分市場(chǎng)的小眾品牌大有取代主流商業(yè)品牌之勢(shì)。根據(jù)青眼數(shù)據(jù)，超過72%的中國(guó)跨境購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)海外小眾特色品牌感興趣，這給予了小眾香氛品牌拓展中國(guó)市場(chǎng)的絕佳土壤。
其次，由于此前中國(guó)消費(fèi)者并未培養(yǎng)出香水的消費(fèi)習(xí)慣，目前該行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率較歐美地區(qū)仍處于較低水平。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐洲、美國(guó)的香水品類達(dá)到42%和50%的市場(chǎng)滲透率，而中國(guó)香水的市場(chǎng)滲透率僅為5%。
在兩個(gè)因素的共同驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)市場(chǎng)成為香氛品牌謀求全新增長(zhǎng)動(dòng)力的目標(biāo)。據(jù)Euromonitor International的最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)目前的復(fù)合年增長(zhǎng)率為16%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到31億美元。
凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2022中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》數(shù)據(jù)也指出，中國(guó)香水市場(chǎng)在2016年到2021年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為21.4%。預(yù)計(jì)到2026年，整體中國(guó)香水市場(chǎng)的銷售額將達(dá)到371.3億人民幣，未來五年市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率仍將超過20%。
巨大的市場(chǎng)潛力背后是蠢蠢欲動(dòng)的香氛品牌。為了在中國(guó)市場(chǎng)拔得頭籌，這些品牌必須盡快搶奪消費(fèi)者注意力，加碼市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
與數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下奢侈品牌市場(chǎng)營(yíng)銷向線上傾斜不同，由于香水產(chǎn)品的特殊性，大部分香氛品牌的營(yíng)銷活動(dòng)都落地線下，旨在為消費(fèi)者提供全感官的沉浸式體驗(yàn)從而引發(fā)想象刺激消費(fèi)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過去一年中約20家小眾香氛品牌開設(shè)了近40家快閃店。其中，馥馬爾香水出版社以9家快閃店問鼎榜首，還有包括CREED、Penhaligon’s等在內(nèi)的多個(gè)品牌開設(shè)了2家以上的快閃店。
為了在中國(guó)市場(chǎng)拔得頭籌，小眾香氛品牌必須盡快搶奪消費(fèi)者注意力，加碼市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)
快節(jié)奏高強(qiáng)度的市場(chǎng)曝光一方面加速了品牌在中國(guó)市場(chǎng)建立認(rèn)知的過程，但從另一方面來說，卻有稀釋品牌調(diào)性、讓消費(fèi)者對(duì)“小眾”逐漸祛魅的可能性。
美妝巨頭歐萊雅旗下更早進(jìn)入中國(guó)的沙龍香品牌歐瓏眼下就因過度擴(kuò)張而陷入危機(jī)。今年以來，該品牌接連在國(guó)內(nèi)多個(gè)商場(chǎng)撤柜，盡管歐萊雅集團(tuán)隨后回應(yīng)稱品牌未來依舊會(huì)對(duì)線下精品店投入更多，但退出多個(gè)知名商城仍然被市場(chǎng)認(rèn)為是品牌發(fā)展承壓的結(jié)果。
如何取得版圖擴(kuò)張和品牌調(diào)性之間的平衡是小眾香氛品牌共同面臨的難題。在營(yíng)銷方面，這些有著獨(dú)特調(diào)性的品牌給予了同一個(gè)答案，即建立文化性。
雖然文化牌在奢侈品行業(yè)已經(jīng)屢見不鮮，市場(chǎng)上甚至不乏對(duì)奢侈品牌陷入表面的文化營(yíng)銷浪潮的質(zhì)疑，但文化建設(shè)和藝術(shù)營(yíng)銷在高化香水品類中，卻仍舊罕見。
一個(gè)不可忽視的原因是，與奢侈品的高級(jí)時(shí)裝和皮具配飾相比，美妝香水的市場(chǎng)廝殺更為激烈。更低的客戶忠誠(chéng)度以及更快的市場(chǎng)更迭速度要求這些品牌在短時(shí)間內(nèi)擷取目標(biāo)客戶的注意，因而短平快的營(yíng)銷方式占據(jù)主流，諸如任命代言人、拍攝廣告大片等具有強(qiáng)烈刺激性的手段仍被視為最有效的傳播媒介。
但文化營(yíng)銷幾乎站在了這類策略的對(duì)立面，它需要品牌不計(jì)成本、不計(jì)回報(bào)的長(zhǎng)期投資，而結(jié)果往往不是立竿見影的。對(duì)于已經(jīng)被卷入高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)美妝品牌而言，這條路徑風(fēng)險(xiǎn)過高，回報(bào)也并不明朗。
因此，打著文化牌的小眾香氛品牌是行業(yè)中的另類，由于不具備大型商業(yè)品牌的原料優(yōu)勢(shì)和傳播影響力，它們有著另一套品牌邏輯。
這些小眾香氛品牌立足市場(chǎng)的根本，就在于其營(yíng)造的生活方式理念，消費(fèi)者正是因?yàn)橄蛲放乒适卤澈蟮纳罘绞剑艜?huì)追隨進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)。市場(chǎng)認(rèn)識(shí)商業(yè)品牌的第一步或許是明星產(chǎn)品，但消費(fèi)者購(gòu)買小眾香氛品牌往往是始于后者的獨(dú)特氣質(zhì)。
在這樣的背景下，能夠完整傳遞品牌故事甚至有所延伸的文化建設(shè)，被擺在了首要位置。
任命代言人、拍攝廣告大片等具有強(qiáng)烈刺激性的營(yíng)銷活動(dòng)仍被視為主流香水品牌最有效的傳播媒介
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，馥馬爾香水出版社就通過大面積馬賽克式的拼貼插畫完成了自我介紹。該場(chǎng)景由品牌創(chuàng)始人Frédéric Malle打造，靈感來自于“普魯斯特問卷”，以問題為索引帶領(lǐng)觀眾尋找投射了不為人知的自己的藝術(shù)香氛。
這樣的限時(shí)空間首次以“MAEK A MATCH”為題的展覽形式出現(xiàn)在去年7月深圳“莫瑞吉奧·卡特蘭：愿你在此”個(gè)人作品展覽上，1個(gè)月后又在成都遠(yuǎn)洋太古里的策展式藝術(shù)空間MC HOUSE中得以呈現(xiàn)，隨后在今年以“WHO ARE YOU”主題展登陸設(shè)計(jì)深圳和設(shè)計(jì)上海。
每一幅不同的肖像畫都映射出了馥馬爾香水出版社的個(gè)性美學(xué)理念。成立于2000年的馥馬爾香水出版社一直以給予調(diào)香師最大自由而著稱，甚至一反傳統(tǒng)將隱于幕后的調(diào)香師標(biāo)注在包裝的顯眼位置，以出版社的理念來出版每一款香水。
去年，馥馬爾香水出版社還通過中文品牌刊物《Game Changer 創(chuàng)作與自由》與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行了一次高質(zhì)量的對(duì)話。除了羅列品牌的所有調(diào)香師并介紹品牌看待世界的方式以外，該雜志還收錄了與5位不同領(lǐng)域創(chuàng)作者的訪談，再次重申了創(chuàng)意之于品牌的重要地位。
馥馬爾香水出版社品牌刊物《Game Changer 創(chuàng)作與自由》中羅列了品牌的所有調(diào)香師和他們的作品
以品牌刊物的形式介紹自己的不只有馥馬爾香水出版社。東方香氛品牌觀夏在2021年時(shí)也推出了其第一本雜志《昆侖》，圍繞“關(guān)注東方性”這一議題，邀請(qǐng)了包括蔡國(guó)強(qiáng)、東方美學(xué)陶身體舞團(tuán)等創(chuàng)作人探討不同藝術(shù)領(lǐng)域中的東方性。
從觀夏將這本雜志定義為“移動(dòng)的藝?yán)取敝芯筒浑y看出，品牌試圖以文化策展人的身份，記錄下不同視角對(duì)于東方藝術(shù)的解讀，而這也觀夏對(duì)于其“東方香”品牌核心的延伸和拓展。觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎曾在采訪中表示，觀夏正在挖掘其與在地文化、建筑、技藝之間的關(guān)系，成為構(gòu)建品牌所詮釋的東方世界的骨架。
除了將文化建設(shè)視為自我表達(dá)的途徑以外，小眾香氛品牌還將文化性作為品牌和消費(fèi)者之間的粘合劑，并以此加深雙方的聯(lián)結(jié)。
為慶祝國(guó)際婦女節(jié)，Aesop在今年3月3日至10日期間，在上海東平路店舉行“女性文學(xué)圖書館”活動(dòng)。Aesop將原本置于貨架上的產(chǎn)品被替換成了一系列由女性創(chuàng)作或與女性主題有關(guān)的41本書籍，共10000冊(cè)，免費(fèi)發(fā)放給到店顧客，引發(fā)眾多消費(fèi)者排隊(duì)領(lǐng)取。
同時(shí)，Aesop還在3月5日邀請(qǐng)邀請(qǐng)藝術(shù)評(píng)論家兼策展人沈奇嵐、作家于是、作家張怡微參加線下讀書分享會(huì)，從當(dāng)代女性視覺出發(fā)，與讀者分享她們的故事與觀點(diǎn)，并與三檔播客節(jié)目合作，進(jìn)一步擴(kuò)展對(duì)女性與文學(xué)的探討。
為慶祝國(guó)際婦女節(jié)，Aesop舉辦了“女性文學(xué)圖書館”活動(dòng)
這不是Aesop第一次以文學(xué)為切入點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)話。2022年，Aesop首次在新加坡發(fā)起女性文學(xué)圖書館活動(dòng)，也曾與馬來西亞檳城的喬治鎮(zhèn)文學(xué)節(jié)和丹麥的路易斯安那文學(xué)節(jié)中建立合作關(guān)系。
盡管這一系列活動(dòng)并未直接轉(zhuǎn)化成銷售額的增長(zhǎng)，但Aesop卻在市場(chǎng)上樹立了極為鮮明的品牌形象，其品牌社群也因此變得更為緊密，撬動(dòng)了更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。
另一本土高端小眾香氛品牌聞獻(xiàn)也于近期在上海愚園路上開設(shè)了“愚園書室”，這個(gè)免費(fèi)的閱讀空間以聞獻(xiàn)的品牌色篾黃作為書室的主色，搭配墨黑為輔，共設(shè)六個(gè)座位，門口的推薦展區(qū)會(huì)根據(jù)不同主題更換推薦書籍，而店鋪深處則是產(chǎn)品陳列區(qū)。
本土高端小眾香氛品牌聞獻(xiàn)也于近期在上海愚園路上開設(shè)了“愚園書室”
創(chuàng)辦“書室”，是聞獻(xiàn)品牌名的延伸，而這一佇立在社區(qū)內(nèi)的公共空間，不但幫助聞獻(xiàn)打破了原有的客群圈層，覆蓋接觸多樣的消費(fèi)者，更創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)者能夠深度參與的環(huán)境，從而一步步培養(yǎng)消費(fèi)者心智。
文化是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，也是凝聚社群的方法，小眾香氛品牌在投資和實(shí)踐中一遍又一遍地向市場(chǎng)展示品牌的信念和主張，吸引同路人進(jìn)入品牌世界。
這種對(duì)品牌個(gè)性氣質(zhì)的強(qiáng)調(diào)不僅僅體現(xiàn)在傾向于文化建設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷上，還投射于更為實(shí)際的零售擴(kuò)張層面。今年上半年，Aesop與Le Labo兩大品牌接連入駐新天地，相隔僅30米，讓原本就開設(shè)了Miller Harris和Creed門店的新天地進(jìn)一步成為全國(guó)少有的小眾香氛品牌聚集地。
與主流商業(yè)品牌相比，這些小眾品牌與其說是販賣香水，不如說它們販賣的是生活方式，線下門店體驗(yàn)則是營(yíng)造品牌氛圍最后也是最為直接的一環(huán)。
在小眾香水品牌普遍營(yíng)造的精致生活氛圍中，如何差異化將是下一個(gè)課題。
文章來源：時(shí)尚頭條網(wǎng)
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