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跨界聯(lián)名，儼然成為奢侈品牌“破圈”的重要營銷方式之一。
5月17日，喜茶宣布與奢侈品牌FENDI推出聯(lián)名產(chǎn)品“喜悅黃”，19元獲得“FENDI喜悅黃”，38元斬獲杯墊、徽章和手提袋全套。消息一出，喜茶線下門店一連幾日大排長龍，線上小程序一度因訪問人數(shù)過多，出現(xiàn)“訪問繁忙”提醒，部分門店顯示排隊(duì)近300杯，前方等待100多分鐘。
熱熱鬧鬧的跨界聯(lián)名之余，兩種截然不同的聲音出現(xiàn)在社交平臺上，有人感嘆這是一場“***”，也有人評價這是一次“敗筆”；有人感謝喜茶送來人生***套FENDI，也有人計(jì)劃拋棄“自降身價”的FENDI。似乎高奢品牌一旦與平價品牌掛上鉤，喜悅分享與唱衰質(zhì)疑也隨之而來。
與“FENDI喜悅黃”類似的劇情，去年6月頂奢美妝HR赫蓮娜與MANNER咖啡聯(lián)名推出了“一杯青回”主題活動，推出聯(lián)名飲品和福利，包括免費(fèi)領(lǐng)取飲品、消費(fèi)飲品領(lǐng)取護(hù)膚品小樣、憑小紅書打卡筆記領(lǐng)取護(hù)膚品中樣等活動，點(diǎn)燃社媒熱情的同時，也曾遭受質(zhì)疑。
近年來，聯(lián)名新消費(fèi)品牌的情況雖然并非新鮮事，如Prada與集雅咖啡聯(lián)名的咖啡快閃店、LV推出的LV x LEGO假日系列“包裝”、Manner的“LV秀場定制”咖啡等，但雙方聯(lián)名的高光時代遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來。
高奢品牌更偏愛的聯(lián)名對象，依然是一線運(yùn)動品牌、潮牌、設(shè)計(jì)師品牌，比如Tiffany&Co.和Nike、Gucci與The North Face，或者是以熱門影視、小眾動漫、潮流時尚IP為主的文化藝術(shù)類聯(lián)名。
奢侈品牌x運(yùn)動/潮流品牌
隨著奢侈品牌陸續(xù)進(jìn)軍球鞋市場，奢侈品與運(yùn)動品牌攜手合作已經(jīng)成為常態(tài)化，運(yùn)動與時尚的邊界被進(jìn)一步打破，合作對象也從Nike、adidas等運(yùn)動品牌巨頭，延伸至如今的New Balance、Salomon、On昂跑、The North Face等品牌，雙方都試圖以創(chuàng)新的思路來吸引更多的年輕消費(fèi)者。
Dior×Jordan Brand
2020年Dior首度攜手Jordan Brand推出聯(lián)名款Dior x Air Jordan 1 High/Low，全球范圍內(nèi)限量發(fā)售13000雙，價格一度被炒至13000美元，成為當(dāng)年度有名的“鞋王”，吸引周杰倫、陳冠希和王思聰?shù)让嗽谏缃幻襟w上分享了試穿照片。
Dior與Jordan Brand能夠走到一起，離不開Dior迪奧男裝系列藝術(shù)總監(jiān)Kim Jones的助力。在他任職Louis Vuitton期間，就曾創(chuàng)造了驚天動地的Supreme x Louis Vuitton合作系列。來到Dior后更接連打造了Dior x KAWS、Dior x空山基、Dior x Shawn Stussy等幾個重磅聯(lián)名。
Gucci×The North Face
2021年意大利奢侈Gucci與美國戶外品牌The North Face首度合作，以“戶外”和“可持續(xù)”為特色，開發(fā)完整系，,包括男女成衣、配飾、包袋與鞋履等，更特別推出帳篷、睡袋等THE NORTH FACE標(biāo)志性戶外機(jī)能裝備。該聯(lián)名系列上線日本游戲公司Niantic旗下的100多家Pokémon GO。
同年12月，雙方第二次聯(lián)名的秋冬系列，GUCCI的印花圖樣成為靈感重新演繹了The North Face 90年代的多款原型，并在全國多地開設(shè)了全新系列的快閃店。
2022年雙方在前兩次聯(lián)名合作的基礎(chǔ)上，再度發(fā)布全新系列，且合作單品種類擴(kuò)展至80多款單品，包含短袖、夾克、衛(wèi)衣、馬甲、大衣、羽絨服、休閑褲、挎包、雙肩包和鞋款等。
Maison Corthay x LI-NING 1990
2021年，法國奢侈鞋履品牌Maison Corthay聯(lián)名李寧集團(tuán)旗下全新獨(dú)立高級運(yùn)動時尚品牌LI-NING 1990，發(fā)售聯(lián)名運(yùn)動鞋001 Premium，以李寧品牌運(yùn)動鞋為基礎(chǔ)，采用質(zhì)感***的小牛皮制作鞋身，呈現(xiàn)出Maison Corthay標(biāo)志性的陳木色，古法手工擦色的天然紋理與精致雕花散發(fā)出濃濃的復(fù)古氣質(zhì)。
Gucci ×Adidas
自2022年Gucci與Adidas的全新聯(lián)名系列登上巴黎時裝周引得刷爆熱搜開始，今年雙方再次攜手推出全新的2023系列聯(lián)名，風(fēng)格延續(xù)上一季的時髦復(fù)古韻味，產(chǎn)品覆蓋鞋帽、T恤、夾克、運(yùn)動褲等50多件單品。
這次重頭戲壓在了鞋款和包包，除了有去年超高人氣的G M SHLDR BAG S運(yùn)動包，溢價近萬元的adidas Gazelle運(yùn)動鞋煥新詮釋兩大品牌典藏元素，采用Gucci不含動物成分的創(chuàng)新環(huán)?？沙掷m(xù)材料Demetra面料匠心制作。這次的新系列還加入了拖鞋和一款全新的adidas ZX 8000鞋型。
Miu Miu x New Balance
2022年年初，巴黎時裝周2022春夏系列秀場首度曝光的Miu Miu×New Balance 574鞋款迎來***。雖然發(fā)售價高達(dá)5950元，但仍然迅速售罄，并且在二級市場擁有著不小漲幅。
進(jìn)入2023年，雙方合作開啟新篇章，重釋標(biāo)志性的New Balance 574運(yùn)動鞋，并聯(lián)名推出的三款配色，分別是帶有流蘇裝飾的藍(lán)色牛仔布鞋面的Fringed Blue、干邑白蘭地色調(diào)的牛仔布鞋面的Cognac Denim，以及柔和的珍珠色高端皮革鞋面的Blanched White Leather。
Tiffany&Co.x NIKE
1月，Tiffany&Co.與NIKE聯(lián)合發(fā)布，對外宣布出了二者將舉辦***次聯(lián)名，該系列定名為“Legendary Pair”，旨在紀(jì)念Nike Air Force 1誕生40周年。這也是Tiffany***次推出運(yùn)動鞋產(chǎn)品。
本次合作的是Nike家的王牌鞋款A(yù)F1，采用黑色皮革和絨面革底座，以蒂芙尼標(biāo)志性的藍(lán)綠色為特色，覆蓋了滾磨皮革Swoosh徽標(biāo)和鞋墊，鞋跟上貼銀色聯(lián)***和鞋舌標(biāo)簽，同時配備額外的鞋帶以及特殊的聯(lián)名包裝，零售價為***2799元。
Tiffany還將推出純銀哨、純銀鞋拔、鞋刷及Nike x Tiffany&Co.Air Force 1 1837鞋帶銘牌等一系列限量版純銀配飾，以凸顯品牌獨(dú)特風(fēng)格與匠心工藝。雙方合作信息也登上《紐約時報(bào)》大封面，有分析人士認(rèn)為，Tiffany和Nike二者都想借此次聯(lián)名復(fù)刻2023“年度鞋王”的神話，吸引更多的年輕消費(fèi)者。
奢侈品 x ACG
從Alessandro Michele時期的Gucci與哆啦A夢、迪士尼的米奇與米妮形象進(jìn)行聯(lián)名，再到包袋品牌Longchamp與皮卡丘進(jìn)行聯(lián)名，奢侈品品牌與動漫IP聯(lián)名合作從不是新鮮事，最簡單的方式是將知名IP形象直接用于服裝、包袋的印花圖案上或者單品之中，另一種方式則是將ACG作品中的虛擬產(chǎn)品復(fù)刻到現(xiàn)實(shí)中，如Balenciaga 2023度假系列中的米奇大頭德比鞋、Loewe 2023春夏秀場上的米妮粗跟充氣高跟鞋、Jimmy Choo（需求面積：100-200平方米、代表項(xiàng)目：重慶萬象城，武漢國際廣場購物中心等）的美少女戰(zhàn)靴等。
Guccix《哆啦A夢》
2021年，Gucci乘著《哆啦A夢》漫畫發(fā)布50周年紀(jì)念，聯(lián)合發(fā)布聯(lián)名系列，該系列男女裝將經(jīng)典藍(lán)色哆啦A夢與雙G Logo融匯交織，點(diǎn)綴不同產(chǎn)品中。整個系列分為四個主題，分別是：友誼長存、寶藏手袋、夢想先行和搭配系列，涵蓋了成衣、配飾、鞋帽等50多款單品。
在線下，哆啦A夢×Gucci主題GUCCI PIN限時店落地北京、上海、成都，用交互式數(shù)字地圖上形似大頭針的定位圖標(biāo)（pin）為靈感，打造漫畫風(fēng)格探索空間，給人一種一秒穿越進(jìn)入動漫空間的感覺。
LOEWE 羅意威x吉卜力工作室
自2021年起，LOEWE羅意威與吉卜力工作室三次聯(lián)名，分別以宮崎駿***動漫《龍貓》、《千與千尋》、《哈爾的移動城堡》為創(chuàng)作主題，連續(xù)3年推出特別合作系列三部曲。
2021年LOEWE x Studio Ghibli的《龍貓》聯(lián)名款上線不久就全部售罄。數(shù)月之后，LOEWE羅意威正式發(fā)布了和《千與千尋》的合作款，一度賣到斷貨。如今在二手交易市場上依然可以看到超出原價的《龍貓》與《千與千尋》聯(lián)名款出售。
今年，整個聯(lián)名的最后一彈，LOEWE羅意威選擇了動漫作品《哈爾的移動城堡》，通過刺繡、皮革鑲嵌、印花和針織等工藝，將哈爾、蘇菲、卡西法、荒野女巫等動漫中的經(jīng)典角色出現(xiàn)在成衣、包袋、配飾之上。
Jimmy Choo x美少女戰(zhàn)士
今年，Jimmy Choo乘著《美少女戰(zhàn)士》問世30周年之際，攜手原作者武內(nèi)直子推出聯(lián)名系列，還原了美少女戰(zhàn)士的戰(zhàn)靴，宣揚(yáng)個性張揚(yáng)、彰顯時代精神的形象與女性賦權(quán)的共同價值觀。
Jimmy Choo美少女戰(zhàn)士聯(lián)名系列將女性活力與熱情的美好質(zhì)量，通過一系列以經(jīng)典漫畫主要人物“美少女戰(zhàn)士”為主題的鞋履和配飾，進(jìn)行煥新演繹。五位美少女戰(zhàn)士以及她們的導(dǎo)師露娜貓等超級女英雄形象均由武內(nèi)直子構(gòu)思，聯(lián)合Jimmy Choo傾力設(shè)計(jì)。
可以看出，當(dāng)下奢侈品品牌與動漫作品合作時在設(shè)計(jì)靈感上更為深入，品牌也不再簡單以印花或拼貼方式、選擇一些不會出錯的“萬金油”卡通形象來為品牌帶來曝光度，而是開始考慮動漫文化與品牌文化是否同頻，這也將有助于品牌進(jìn)行更加深入的文化借力。
奢侈品x UGC
2021年之后，奢侈品行業(yè)深度參與“元宇宙”的趨勢已經(jīng)日趨明朗化，Gucci、Louis Vuitton、Balenciaga、Burberry、Versace、Givenchy、Balmain等多個知名奢侈品牌均以各自方式參與到NFT當(dāng)中。發(fā)售NFT商品的主要場景集中在游戲UGC平臺，平臺往往通過游戲里的虛擬道具和增值服務(wù)收費(fèi)。
Balenciagax《堡壘之夜》游戲
2021年，法國奢侈品牌Balenciaga與視頻游戲Fortnite（《堡壘之夜》）合作，發(fā)布了一系列游戲中的服裝和限量版的實(shí)體服裝。這些數(shù)字服裝借鑒了Balenciaga之前的系列，戲中***的角色Ramirez、Knight、Doggo和Banshee設(shè)計(jì)數(shù)字服裝。這次合作也展示了Balenciaga的2021年秋冬系列，限量版實(shí)體服裝同期上市。
Balenciaga與Epic Games的合作關(guān)系***開始于游戲《后世：明日世界》。當(dāng)時，Balenciaga使用虛幻引擎制作了這款游戲，并***通過游戲展示2021年秋季系列。Balenciaga的藝術(shù)總監(jiān)Demna Gvasalia說“我認(rèn)為，進(jìn)一步合作為《堡壘之夜》打造真正的巴黎世家服裝，并在我們的門店推出新的《堡壘之夜》實(shí)體服裝系列，是很有意義的?！?/p>
Burberry x Mythiacal Games游戲公司
同年8月，英國奢侈品牌Burberry與游戲平臺Mythical Games合作，在海外市場推出了"Blankos Block Party"系列限時限量NFT商品，包含“Burberry Blanko”虛擬形象、NFT外套配飾和NFT鞋履等，讓購買后的裝備在游戲中被玩家使用。
2022年6月，Burberry又一次和Mythical Games合作，推出品牌的第二個虛擬角色“Minny B”。除虛擬玩偶外，還包含Burberry品牌電玩內(nèi)配件，包括立體聲喇叭、TB滑板、幸運(yùn)馬蹄鐵項(xiàng)鏈及“Shellphone”，一款以海貝為靈感的手機(jī)配件，玩家可以添加至虛擬線上配件組合中。
此后奢侈品牌與UGC的合作越加頻繁，幾乎每個月都有全新的NFT產(chǎn)品上線，通過游戲平臺發(fā)售，這更像是開辟了一個全新的渠道銷售品牌產(chǎn)品。
寫在最后
作為一種歷久彌新的營銷方式，如今品牌聯(lián)名玩法越來越常見，甚至越來越內(nèi)卷，我們能看到，一部分強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合擦出熱烈火花，一部分效應(yīng)不如人意，更多聯(lián)名石沉大海后無人問津。無論聯(lián)名最終結(jié)果如何，品牌都很難放棄有望一鳴驚人的機(jī)會。
畢竟萬物皆可CP的時代，X符號成為連接品牌之間的樞紐，聯(lián)名款成為人與人交流的新型貨幣。品牌跨界聯(lián)名只會走向多元化，類似FENDI與喜茶、Parda與集雅咖啡的“意料之外”將更多，但找到品牌之間的共同語言，用心做好產(chǎn)品，才能真正的實(shí)現(xiàn)良好的品牌聯(lián)名效應(yīng)。
文章來源：贏商網(wǎng)
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