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無(wú)論是成衣還是手袋業(yè)務(wù)上，Chanel都主動(dòng)向LV、Dior、愛馬仕等頭部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓出了一個(gè)男性市場(chǎng)的空白,Chanel新的增長(zhǎng)引擎出現(xiàn)。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，奢侈品牌Chanel于本月初通過(guò)全媒體平臺(tái)發(fā)布了第四則22手袋系列廣告大片，由品牌大使、BLACKPINK成員JENNIE出鏡演繹，以探討了主角性格的多面性。在韓國(guó)流行影響力如日中天的當(dāng)下，這則廣告無(wú)疑再為22手袋的市場(chǎng)熱度添了把火。
據(jù)監(jiān)測(cè)，JENNIE目前在Instagram上擁有超7700萬(wàn)關(guān)注者。受益于巨大的流量，Chanel在官方Instagram上發(fā)布的三則宣傳物料點(diǎn)贊總數(shù)已超過(guò)百萬(wàn)，遠(yuǎn)高于其他文案，而相關(guān)內(nèi)容也在微博等國(guó)內(nèi)社交媒體上也得到廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和二次宣傳。
韓國(guó)流行影響力如日中天的當(dāng)下，JENNIE的廣告無(wú)疑再為22手袋的市場(chǎng)熱度添了把火 - 韓國(guó)流行影響力如日中天的當(dāng)下，JENNIE的廣告無(wú)疑再為22手袋的市場(chǎng)熱度添了把火
值得一提的是，此輪宣傳距離Chanel首次發(fā)布22手袋系列廣告已過(guò)去一年。去年4月，Chanel發(fā)布了由Lily-Rose Depp、Margaret Qualley及Whitney Peak，三位Z世代演員兼品牌大使分別出鏡的三聯(lián)廣告片，在當(dāng)時(shí)首次掀起了22手
值得一提的是，此輪宣傳距離Chanel首次發(fā)布22手袋系列廣告已過(guò)去一年。去年4月，Chanel發(fā)布了由Lily-Rose Depp、Margaret Qualley及Whitney Peak，三位Z世代演員兼品牌大使分別出鏡的三聯(lián)廣告片，在當(dāng)時(shí)首次掀起了22手袋的熱潮。
對(duì)于格外注重季節(jié)獨(dú)立性的Chanel而言，任何非經(jīng)典款幾乎都很難再次回到消費(fèi)者視野，Chanel闊別一年再次重啟該系列廣告無(wú)疑是罕見的。這背后，不光是品牌欲借韓國(guó)偶像推波助瀾的想法，更暗含打造下一個(gè)經(jīng)典神話的野心。
22手袋由Chanel藝術(shù)總監(jiān)Virginie Viard構(gòu)思設(shè)計(jì)，首次亮相于2022春夏系列大秀上，由此得名，同時(shí)也為紀(jì)念Chanel No°22香水誕生一百周年。盡管以年份命名的Chanel手袋都能成為品牌經(jīng)典或熱門款，例如CF 11.12、2.55等，但松垮扁平的設(shè)計(jì)使得22手袋最初被網(wǎng)友冠上“垃圾袋”的稱號(hào)，并未在市場(chǎng)上激起太多水花。
被網(wǎng)友冠上“垃圾袋”的22手袋最初并未在市場(chǎng)上激起太多水花
不過(guò)，隨后到來(lái)的束口手提包風(fēng)潮很快印證了Chanel的前瞻性。這類手袋因迎合年輕消費(fèi)者對(duì)于休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的喜好而在過(guò)去一年內(nèi)受到歡迎。
去年8月，Balenciaga推出史上最貴“垃圾袋”，售價(jià)1400歐元約合人民幣9640元，分為黑色、藍(lán)色、白色和黃色四款，因廓形與真實(shí)垃圾袋十分相似，而在微博等社交媒體上引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。
無(wú)獨(dú)有偶，Bottega Veneta也在去年推出售價(jià)16900元的皮質(zhì)束口袋，外觀上與品牌防塵袋并無(wú)二致，束繩也由尼龍制成。
市場(chǎng)上同類型手袋的涌現(xiàn)也使得人們開始重新審視起造型相對(duì)精致的Chanel 22手袋，甚至出現(xiàn)“一包難求”的局面、
從實(shí)用角度來(lái)看，22手袋具備大中小多種尺寸，都有可觀的容量和多樣的背法，齊聚了皮穿鏈、菱格紋、品牌標(biāo)識(shí)等Chanel眾多標(biāo)志性的元素。與和經(jīng)典款相差無(wú)幾的Chanel 19手袋相比，22手袋跳脫出了Chanel手袋傳統(tǒng)的方正、長(zhǎng)鏈條的設(shè)計(jì)框架，設(shè)計(jì)上足夠有辨識(shí)度。
同時(shí)，22手袋的發(fā)售價(jià)格也巧妙地定位在了一個(gè)略低的區(qū)間，被視為經(jīng)典款之外，實(shí)用性較高的性價(jià)比之選。
據(jù)悉，小號(hào)22手袋的經(jīng)典黑金配色在線下渠道幾乎售罄，多數(shù)消費(fèi)者只得訴諸二手市場(chǎng)加價(jià)購(gòu)買。迷你黑金22手袋的二級(jí)市場(chǎng)價(jià)目前最高已逼近7萬(wàn)元。
“一包難求”的局面下，不少消費(fèi)者訴諸二手市場(chǎng)加價(jià)購(gòu)買
旺盛的需求使得Chanel 22手袋發(fā)售價(jià)也水漲船高。Chanel在3月2日完成今年第一次全球漲價(jià)。除CF和2.55兩大經(jīng)典款外，22手袋小號(hào)也突破4萬(wàn)元，價(jià)格從3.73萬(wàn)元大漲14%至4.25萬(wàn)元，僅次于小號(hào)CF手袋16%的漲幅，后者從6.19萬(wàn)元大漲近16%至7.18萬(wàn)元人民幣，首次突破7萬(wàn)元大關(guān)。
能與Chanel手中的頭號(hào)王牌CF并駕齊驅(qū)，22手袋被賦予的戰(zhàn)略地位不言而喻。作為Virginie Viard入主Chanel以來(lái)首個(gè)真正意義上的爆款，22手袋成為Chanel新一財(cái)年的現(xiàn)金奶牛，幾乎是可以預(yù)見的。
上一財(cái)年，Chanel銷售額同比大漲49.6%至156億美元，較2019年錄得22.9%的增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)猛漲170.6%至54.6億美元。Chanel首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux在財(cái)報(bào)后的會(huì)議上表示，報(bào)告期內(nèi)創(chuàng)意總監(jiān)Virginie Viard創(chuàng)作的系列成衣和手袋皮具制品以及珠寶獲得消費(fèi)者的青睞，均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
更重要的是，22手袋年輕活力的風(fēng)格罕見撬動(dòng)了Chanel未曾觸及的男性市場(chǎng)，找回了與頭部奢侈品牌爭(zhēng)奪份額的能力。
為22手袋上市造勢(shì)，去年3月，Chanel一眾品牌大使在社交媒體上開啟集體宣傳。演員井柏然發(fā)布身背22手袋漫步雪地的寫真，而作為Chanel史上首位男性代言人，擅長(zhǎng)無(wú)性別穿搭的韓國(guó)歌手權(quán)志龍G-Dragon也在期間被抓拍到身背DIY創(chuàng)作過(guò)的22手袋。二者均在社交媒體上引發(fā)了反響，首次激起了男性消費(fèi)者對(duì)22手袋的興趣。
22手袋罕見撬動(dòng)了Chanel未曾觸及的男性市場(chǎng)
至今，當(dāng)我們?cè)谛〖t書上搜索“Chanel22”，出現(xiàn)的大多數(shù)內(nèi)容均為年輕男性消費(fèi)者的購(gòu)物穿搭分享。另了解到，多數(shù)踏入Chanel精品店的男性顧客都為購(gòu)買22手袋而來(lái)，他們已成為22手袋銷售額的主要貢獻(xiàn)力量。
這無(wú)疑與Chanel對(duì)男士時(shí)裝的保守態(tài)度形成了有趣的對(duì)比。盡管Chanel針對(duì)男士推出香水、珠寶和腕表產(chǎn)品，但從Chanel的核心成衣皮具業(yè)務(wù)看，男性并不是Chanel品牌的主要目標(biāo)人群。
成立113年來(lái)，Chanel從未推出過(guò)完整的男士時(shí)裝系列。盡管Chanel前任創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld自從2004年秋冬系列后，每季會(huì)推出為數(shù)不多的幾款男裝，但也曾明確表示沒(méi)有推出男裝系列的計(jì)劃。現(xiàn)任藝術(shù)總監(jiān)Virginie Viard同樣未涉獵男裝業(yè)務(wù)。
這也使得無(wú)論是成衣還是手袋業(yè)務(wù)上，Chanel都主動(dòng)向Louis Vuitton、Dior、愛馬仕等頭部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓出了一個(gè)男性市場(chǎng)的空白。
作為Chanel欲意對(duì)標(biāo)的頂級(jí)奢侈品牌，愛馬仕通過(guò)品牌理念中的“男性世界”不僅為男性消費(fèi)者打造涵蓋成衣、配飾和皮具在內(nèi)的全品類產(chǎn)品，也構(gòu)造了一個(gè)為男性暢想的完整世界。中性設(shè)計(jì)的鉑金包、Kelly手袋也同樣得到男性青睞。
Louis Vuitton與Dior二者則通過(guò)將高級(jí)時(shí)裝與街頭風(fēng)格有機(jī)融合，同樣構(gòu)成了一個(gè)系統(tǒng)且龐大的男性時(shí)裝生態(tài)，并通過(guò)充分的市場(chǎng)教育牢牢占據(jù)了年輕一代富裕男性消費(fèi)者的心智。
在LVMH今年初發(fā)布的2022年業(yè)績(jī)報(bào)告中，Louis Vuitton和Dior所屬的LVMH時(shí)裝皮具部門收入大漲25%至386.48億歐元。Louis Vuitton去年收入首次超過(guò)200億歐元，盡管男裝占比不大，但市場(chǎng)規(guī)模和皮具配飾的比重不容小覷，男裝給品牌整體帶去的光環(huán)效應(yīng)也十分顯著。
頗具意味的是，今年2月，Louis Vuitton正式宣布49歲的美國(guó)創(chuàng)作型說(shuō)唱歌手、唱片制作人以及時(shí)裝設(shè)計(jì)師Pharrell Williams為男裝創(chuàng)意總監(jiān)，接替2021年11月去世的Virgil Abloh。
這一消息出乎不少業(yè)內(nèi)人士意料。Pharrell Williams曾與Chanel保持著長(zhǎng)期合作關(guān)系，不僅是Chanel手袋首位男性代言人，還在2019年與Chanel推出過(guò)完整的聯(lián)名高級(jí)成衣系列。
曾作為Chanel男性代言人的Pharrell Williams現(xiàn)為L(zhǎng)ouis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)
Pharrell Williams與Chanel的分道揚(yáng)鑣一定意義上正體現(xiàn)出Chanel在男性、甚至中性時(shí)尚方面的缺失，而22手袋及時(shí)地彌補(bǔ)了這一遺憾，并打開了Chanel未來(lái)在男性消費(fèi)群體內(nèi)的想象空間，使之具有了里程碑意義。
不過(guò)，也有分析人士對(duì)Chanel過(guò)度推崇22手袋的策略感到擔(dān)憂。畢竟作為面世僅一年多的新款手袋，22手袋想要沉淀為經(jīng)典產(chǎn)品還有待時(shí)日。在此之前，任何加注都將面臨被潮流淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
已成為歷史的“流浪包”Chanel Gabrielle便是一例。去年12月，Chanel官網(wǎng)日前突然撤掉“流浪包”Chanel Gabrielle系列手袋，目前搜索相關(guān)詞條已無(wú)結(jié)果，有關(guān)“流浪包成為時(shí)代的眼淚”的說(shuō)法在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵。
“流浪包”是Chanel前創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld以品牌創(chuàng)始人Gabrielle Bonheur Chanel為靈感設(shè)計(jì)的手袋，最早出現(xiàn)在Chanel 2017的春夏秀場(chǎng)上。該款手袋最多可以擁有9種不同的背法，一度受到年輕消費(fèi)者喜愛。
“流浪包”Chanel Gabrielle或已成為時(shí)代回憶
巧合的是，在22手袋誕生前，包括G-Dragon在內(nèi)的男性首選的Chanel手袋正是“流浪包”。獨(dú)特的梯形外觀和大容量包身使“流浪包”褪去了傳統(tǒng)Chanel手袋柔美的氣質(zhì)，但也因此被打上不夠經(jīng)典的標(biāo)簽。
畢竟，成為像愛馬仕一樣靠一個(gè)鉑金包躺著賺錢的品牌，才是Chanel的終極目標(biāo)。
自2019年底以來(lái)，Chanel已將其部分經(jīng)典手袋的全球價(jià)格提高了近三分之二，漲價(jià)幅度遠(yuǎn)超其他頭部奢侈品牌。經(jīng)過(guò)密集的價(jià)格調(diào)整，Chanel中號(hào)經(jīng)典手袋的零售價(jià)格已經(jīng)突破6萬(wàn)元人民幣大關(guān)，逼近愛馬仕鉑金包的官方售價(jià)。
盡管Chanel總裁Bruno Pavlovsky對(duì)該說(shuō)法予以否認(rèn)，步步緊逼的Chanel通過(guò)提價(jià)手段闖進(jìn)愛馬仕的價(jià)格區(qū)間，其對(duì)標(biāo)愛馬仕的野心幾乎昭然若揭，成為業(yè)內(nèi)心照不宣的共識(shí)。
得益于以鉑金包為核心的手袋業(yè)務(wù)，愛馬仕成為疫情三年間行業(yè)內(nèi)的最大贏家。在截至去年12月31日的2022財(cái)年內(nèi)銷售額同比大漲29%至116.02億歐元，首次突破百億大關(guān)，創(chuàng)歷史新高，凈利潤(rùn)大漲29%至33.67億歐元。鉑金包所在的手袋皮具部門銷售額大漲21.3%至49.63億歐元，占總收入的約43%。
今年1月，愛馬仕熱門手袋“Kelly to Go”價(jià)格漲幅創(chuàng)紀(jì)錄
隨著富裕群體對(duì)鉑金包等保值性奢侈品需求上漲，愛馬仕抵御經(jīng)濟(jì)低迷的能力愈發(fā)強(qiáng)大。自今年以來(lái)，愛馬仕股價(jià)累計(jì)上漲近28%，市值在上周突破2000億歐元大關(guān)，創(chuàng)歷史新高，在業(yè)內(nèi)僅次于LVMH。
日前，愛馬仕位于諾曼底的新工坊Maroquinerie de Louviers正式投入使用，主要生產(chǎn)Kelly手袋和Constance手袋。這意味著，盡管愛馬仕近年來(lái)不斷豐富產(chǎn)品矩陣，但品牌目前最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的依然是手袋業(yè)務(wù)，尤其是經(jīng)典手袋。
今年1月，已有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，愛馬仕熱門手袋“Kelly to Go”的價(jià)格也較之前的3.73萬(wàn)元人民幣上調(diào)了1萬(wàn)元至4.79萬(wàn)元，漲幅高達(dá)28.4%，遠(yuǎn)超過(guò)此前的約2%，創(chuàng)下新紀(jì)錄。篩選核心客戶、提高門檻、彰顯稀缺性成為了這一行為背后最具說(shuō)服力的解釋。
有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，相較于過(guò)去一年平均每次5%至6%的漲幅，Chanel今年第一輪調(diào)價(jià)的幅度飆升至12%至16%，創(chuàng)近年來(lái)新高。
另?yè)?jù)BAGAHOLIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1955年至2022年間，Chanel中號(hào)CF手袋價(jià)格翻了40倍。按照Chanel目前的漲價(jià)頻率與幅度，CF手袋售價(jià)最快有可能在兩年內(nèi)突破10萬(wàn)元，2028年或高達(dá)20萬(wàn)元。
不過(guò)，激進(jìn)的漲價(jià)策略絕非塑造經(jīng)典的捷徑。當(dāng)品牌頻繁發(fā)布價(jià)格調(diào)整信息，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注點(diǎn)可能將更多集中在價(jià)格，而非品牌力圖傳遞的文化上，進(jìn)而給消費(fèi)者留下急功近利的印象，與頭部奢侈品牌理應(yīng)具有的穩(wěn)重感存在著某種沖突。
更令人擔(dān)憂的是，質(zhì)量的致命缺陷仍在蠶食品牌聲譽(yù)。早在今年3月Chanel 2萬(wàn)元手袋鏈條斷裂爭(zhēng)議前，已有不少消費(fèi)者反映，新購(gòu)入的22手袋出現(xiàn)字母掉落的情況，令22手袋掉入“價(jià)不配位”的輿論洼地。
經(jīng)典在成為經(jīng)典前，從市場(chǎng)的長(zhǎng)期考驗(yàn)中存活下來(lái)才是關(guān)鍵。
文章來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng)
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