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輕奢品牌試圖喚回多樣化的時代，重新在市場上獲得生存空間,復古再次成為了一門生意。
據時尚商業(yè)快訊，美國明星設計師品牌Marc Jacobs時隔十年重新推出經典手袋Stam Bag，引發(fā)時裝愛好者和行業(yè)的廣泛關注。
Stam Bag手袋以活躍于千禧年代的超模Jessica Stam的名字命名，擁有標志性的餃子形狀和金屬吻鎖，包身由絎縫小羊皮面料制成，最早出現在Marc Jacobs 2005年秋冬秀場，但于2013年停產。
為紀念Stam Bag重新面世，Marc Jacobs日前發(fā)布了由Jessica Stam本人以及美國名媛Paris Hilton、搖滾歌手Ashlee Simpson等千禧風格偶像出鏡的廣告大片，并追溯了Stam Bag的黃金年代。與此同時，Selma Blair、Ashanti等名人也一并回到了鏡頭前。
無獨有偶，以當代都市風格著稱的美國輕奢品牌Michael Kors也在近日調動懷舊情緒，宣布了Astor系列手袋的回歸，發(fā)布了由超模Bella Hadid出鏡演繹的春季廣告大片，引發(fā)大量關注。
Astor手袋于2004年首次推出，為向紐約市Astor廣場致敬而設計，線條流暢簡潔，飾有厚重的縫線和粗獷的鉚釘，是Michael Kors歷史上代表性的手袋之一，曾經多次出現在好萊塢演員Kate Bosworth、超模Heidi Klum的街拍照中。
Marc Jacobs、Michael Kors等美國輕奢品牌均在近期復興老包
一時間，這些淡出人們視線已久的時尚偶像重新引發(fā)了熱烈討論?；蛟S她們對于Z世代消費者而言稍顯陌生，但卻勾起了千禧一代時尚愛好者們的集體回憶。
不同于圈層化的當代時尚，在千禧年代，“It Girl”風格偶像對大眾市場具有穿透圈層的影響力。
在高級時尚領域，以大眼睛和娃娃臉著稱的超模Jessica Stam自2002年出道以來便成為傳奇攝影師Steven Meisel和化妝師Pat McGrath的靈感繆斯。演員Hilary Duff則以松糕鞋搭配剪裁大膽的下裝自成一派，在千禧年代引發(fā)無數青少年效仿。而曾經憑借一己之力掀起Juicy Couture天鵝絨運動套裝熱潮的千金小姐Paris Hilton，其時尚影響力至今未減。
從這些“It Girl”出發(fā)，一個黃金時代的畫像被再次勾勒出來。
在享樂主義風潮席卷之下，時尚產業(yè)在世紀之交得到前所未有的發(fā)展，并在這些風格偶像的塑造下形成百花齊放的局面，以“可負擔的時尚”為賣點的輕奢品牌以及設計師品牌往往具有和頭部奢侈品牌不相上下的時尚影響力，受到市場追捧。
輕奢品牌以及設計師品牌曾經具有和頭部奢侈品牌不相上下的時尚影響力
然而近些年來，這些風格偶像的影響力逐漸黯淡，消費者對于輕奢品牌“It Bag”的記憶也在變得模糊，失勢的輕奢品牌不可避免地走向了中檔塌陷的困局。
在過去二十年的風格輪回和商業(yè)洗牌下，“頭部效應”明顯的奢侈品市場早已形成了一座根深蒂固的金字塔，將不少輕奢品類排擠在外，消費者只想要頭部奢侈品牌和平價時尚，并沒有給中間地帶留下太多市場空間。
面對一批追求個性化的消費者，輕奢品牌普遍制式化的、缺乏創(chuàng)新的產品設計逐漸難以滿足市場需求。同樣的價格帶上，更多小眾設計師品牌也在不斷涌現，提供了不同風格且足夠個性化的單品。而就輕奢品牌曾經提供的身份象征功能而言，這些品牌因為渠道泛濫導致過度曝光，逐漸喪失了奢侈品的光環(huán)。
直到Y2K復古的到來，才給品牌力長期斷檔的輕奢品牌開了一扇窗。
Marc Jacobs邀請超模Kate Moss演繹2022/23度假系列廣告
近兩年來，通過副線Heaven走進主流視線的Marc Jacobs開始在市場上走俏。憑借著對千禧美學以及流動性的熱愛，設計師Marc Jacobs與藝術家Ava Nirui于2020年9月推出了副線Heaven by Marc Jacobs，主打90年代Grunge元素。
盡管Heaven所屬的Y2K潮流在時尚圈早已不是新鮮事物，但Heaven特有的極繁主義、可愛俏皮依然令Bella Hadid、Charli XCX等青年潮流領袖為之著迷，在國內外社交媒體上引發(fā)對“怪女孩（weird girl）”風的探討，而其親民的定價也令品牌快速在年輕消費者中打開了市場。
據二手服飾交易網站Depop的數據顯示，“Heaven”的搜索量在去年增加了67%，標志性雙頭泰迪熊T恤的搜索量在過去六個月里增加了35%，品牌售價185美元的針織衫在平臺上炒到了500美元的價格。在中國，小紅書上有關“heaven”的筆記量仍在逐步攀升，其中充斥著各種明星同款的筆記以及網友的求購評論。
對新一代消費者而言，Heaven這一入門系列代表了進入Marc Jacobs世界的第一步，主線品牌的復古基因也借此重新回到聚光燈下。
去年12月，Marc Jacobs邀請活躍于千禧年代的超模Kate Moss演繹2022/23度假系列廣告，一席粉色長發(fā)的Kate Moss攜品牌標志性的The Bucket水桶包出鏡，令人聯(lián)想起1998年載入史冊的時尚攝影《Young Pink Kate》，引發(fā)廣泛關注。
為把握住討論熱度的回溫，Marc Jacobs品牌于去年成立復古檔案系列M-Archives，挖掘品牌自創(chuàng)始之初起的手袋設計，如Stam Bag、J Marc、Classic Q和Karlie Bag等，并以全新的尺寸和配色發(fā)行，試圖通過古早設計激發(fā)千禧年代消費者的復古情緒，并喚回多樣化的時代，重新在市場上獲得生存空間。
Marc Jacobs品牌于去年成立的復古檔案系列M-Archives
事實上，為再次強化品牌基因，鞏固品牌長期建立起的市場地位，不少頭部奢侈品牌也在復古情緒彌漫的當下選擇復興歷史設計，以喚回忠誠于品牌某一段歷史的老顧客，并與復古情緒強烈的新消費者構建聯(lián)系。
過去幾年內，各大奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)紛紛挖掘檔案，并賦予老包新生。“馬鞍包”Dior Saddle Bag、“機車包”Balenciaga Motocross City以及“殺手包”Prada Galleria等，均獲得了市場的熱烈回應，在十余年后的今天再度躋身“It Bag”之列。
隨著二手奢侈品市場變得火熱，越來越多的奢侈品牌也意識到，與其令歷史產品在二級市場上流轉，不如直接為那些熱衷于搜尋二手產品的消費者提供直接的選擇，從中分得一杯羹。
波士頓咨詢公司與奢侈品轉售平臺Vestiaire Collective于今年3月聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，隨著二手時尚和奢侈品市場的影響力持續(xù)上升，全球服裝、鞋類和配飾轉售市場的價值在1000億至1200億美元之間，是2020年的三倍多，占整個服裝行業(yè)的3%到5%，未來有望增長到40%，主要由千禧一代和Z世代消費者推動。
據悉，自Stam Bag停產以來，不少Marc Jacobs的忠實消費者以及千禧復古愛好者涌入The RealReal、Vestiaire Collective等轉售平臺求購。截至目前，這些二手Stam Bag在Vestiaire Collective上依然能有90%以上的保值率，部分稀有單品甚至還有溢價出售的能力。
然而在部分業(yè)內人士看來，盡管Y2K和復古手袋的浪潮并不會轉瞬即逝，但真正乘上這一東風對于所有奢侈品牌都具有挑戰(zhàn)。
從設計上而言，復興的歷史包款若一五一十地仿古，將無法為品牌本身創(chuàng)造真實的價值，影響品牌創(chuàng)意的可持續(xù)發(fā)展，陷入長期疲軟。
在新一季的Gucci 2023秋冬時裝秀上，幾乎一比一復原前任創(chuàng)意總監(jiān)設計的Horsebit Clutch手袋就遭到了業(yè)內人士的指責，稱其暴露出設計團隊藝術創(chuàng)作上的惰性，整場秀本身也因過度借鑒歷史設計、缺乏創(chuàng)新而遭到類似的批判，盡管這樣的創(chuàng)意思路一定程度上來自母公司開云集團對二手市場的押注，透露出希望從中獲利的心態(tài)。
2021年，Vestiaire Collective于2021年收到由Gucci母公司開云集團和美國老虎環(huán)球基金領投的總值1.78億歐元融資，其中開云集團的股份占比為5%，并將加入Vestiaire Collective的董事會。同年，Vestiaire Collective再收到一筆1.78億歐元的新融資，令平臺估值升至17億美元。
另一方面，復興的手袋若與二手產品進行區(qū)分，又將難以惠及品牌本身。這樣的困境從意大利奢侈品牌Fendi中便能窺見一二。
在《欲望都市》的推波助瀾下，Fendi Baguette成為初代“It Bag”
去年7月，Fendi發(fā)布了由90年代超模Linda Evangelista出鏡的廣告大片，宣布將于9月在紐約舉辦時裝秀以慶祝品牌標志性的Baguette手袋誕生25周年，在社交媒體上引起關注。但人們在感慨Linda Evangelista復出之時，Fendi和Baguette卻沒能得到足夠的討論度。
被國內消費者稱為“法棍包”的Fendi Baguette手袋于1997年推出，在熱播美劇《欲望都市》的推波助瀾下迅速火遍全球，成為了都市時髦女郎的標配，也自此擁有了初代“It Bag”的稱號。隨著Vintage時尚的回潮，二手Baguette受到了復古愛好者和可持續(xù)時尚人士的追捧，在二級市場上的價格猛漲，一度一包難求。
然而至今為止，Baguette在二手市場的熱度似乎并未如愿以償地傳導至現任設計師操刀的主線上。
究其原因，Baguette市售款式無論在價格還是創(chuàng)意上都與二手產品存在較大的鴻溝，那些陳列精美的現代款Baguette不僅與略微泛舊的二手產品大相徑庭，價格上也相差了好幾倍。
目前，Marc Jacobs在中國市場推出的Stam Bag擁有大號和小號兩種尺寸，售價分別為15150元人民幣和10100元人民幣，遠超品牌其余包款。而售價4700至10000元人民幣不等的Michael Kors Astor系列同樣在品牌內部居于高價位區(qū)間。
盡管輕奢品牌借力Y2K復古的意愿強烈，如此高昂的售價可能最終將令那些具有共鳴的消費者望而卻步。
二手市場火熱，但奢侈品牌想要向下兼容這塊蛋糕卻不容易。
文章來源：時尚頭條網
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