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擁有一個(gè)固定聯(lián)絡(luò)的銷售人員變成了令消費(fèi)者感到體面的事情,在線下客流受阻的最艱難時(shí)刻，VIC們幫奢侈品牌撐住了生意的基本面。
VIC（Very Important Client），指非常重要客戶，大多頭部奢侈品牌將VIC的準(zhǔn)入門檻設(shè)置在年累計(jì)消費(fèi)100萬以上。與普通消費(fèi)者相比，VIC客戶不僅有著“以一抵十”的消費(fèi)能力，還具有很高的穩(wěn)定性。
早在2020年的疫情中，足不出戶的VIC已經(jīng)開始通過電話、微信、郵件等多渠道跟奢侈品牌的銷售人員遠(yuǎn)程聯(lián)系，通過品牌推出的免費(fèi)順豐配送服務(wù)，滿足特殊時(shí)期的購物需求。
這種來自奢侈品核心消費(fèi)群體的、即使在困難時(shí)期依然難以壓抑的購物需求很快感染了整個(gè)市場(chǎng)，推動(dòng)大量中等收入人群在2020年疫情復(fù)蘇后快速加入奢侈品購物的隊(duì)伍。
結(jié)果是，2020年中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)暴漲48%至3460億元，成為當(dāng)年全球奢侈品增長的中流砥柱。
情況在2022年發(fā)生變化，由于疫情反復(fù)，中國奢侈品市場(chǎng)五年來首度遇冷，同比下滑10%。下跌一方面歸咎于線下客流量受阻的客觀因素，另一方面則由于中等收入群體由于調(diào)整未來預(yù)期而勒緊褲腰帶。
然而不少分析人士認(rèn)為，考慮到2022年中國市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，10%的下滑實(shí)際上遠(yuǎn)好于預(yù)期，體現(xiàn)了中國奢侈品的韌性。
這種韌性依然來自于VIC客戶。從狂歡到冷靜，維護(hù)VIC客戶的重要性無疑在短短三年間不同的市場(chǎng)處境中得到了驗(yàn)證。
根據(jù)咨詢公司貝恩最新發(fā)布的《2022年中國奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，在全球范圍內(nèi)，頭部2%的客戶貢獻(xiàn)了大約40%的奢侈品銷售額。2022年，中國的奢侈品市場(chǎng)本就較高的VIC集中度得到了進(jìn)一步提升，一些奢侈品牌在中國市場(chǎng)的VIC客戶銷售集中度甚至超過了全球平均水平。
在全球范圍內(nèi)，頭部2%的客戶貢獻(xiàn)了大約40%的奢侈品銷售額
貝恩援引天貓奢品領(lǐng)先品牌數(shù)據(jù)顯示，一年內(nèi)消費(fèi)三次以上的重度奢侈品購物者貢獻(xiàn)了超過50%的銷售額，成為增速最快的消費(fèi)人群。
咨詢公司Oliver Wyman此前也在報(bào)告中指出，75%的中國消費(fèi)者在疫情期間減少或推遲服飾和鞋履消費(fèi)支出，其中60%的中低收入消費(fèi)者他們的支出僅在必需品上，但54%的高收入人群表示他們依然會(huì)在提供高品質(zhì)和功能性的產(chǎn)品上花錢。
根據(jù)胡潤百富與中信保誠人壽聯(lián)合發(fā)布了《2022中國高凈值人群家族傳承報(bào)告》顯示，中國擁有千萬人民幣家庭凈資產(chǎn)的高凈值家庭規(guī)模達(dá)到206萬戶，較上年增加2%，擁有億元人民幣家庭凈資產(chǎn)的超高凈值家庭數(shù)量則較2021年增加2.5%，達(dá)到13萬戶。
英國房地產(chǎn)咨詢公司Knight Frank在最新發(fā)布的2023年度《財(cái)富報(bào)告》中則指出，2000年，中國擁有100萬美元資產(chǎn)的高凈值個(gè)人只有8萬名，而這個(gè)數(shù)字在2015年就激增至35萬，截至2022年，共有78萬人凈資產(chǎn)在100萬美元以上，約是二十年前的十倍。
可見，無論是財(cái)富的分層還是疫情的影響，都在讓奢侈品銷售愈發(fā)的分層化。曾經(jīng)奢侈品牌通過籠絡(luò)中產(chǎn)階層而擴(kuò)大規(guī)模的計(jì)策，如今似乎開始收縮。
面對(duì)一個(gè)更復(fù)雜的市場(chǎng)，奢侈品牌在繼續(xù)招納中產(chǎn)階層的同時(shí)，也開始將如何繼續(xù)提升VIC忠誠度擺在戰(zhàn)略地位上。它們要把手伸到VIC的錢包更深處。
有數(shù)據(jù)估測(cè)，目前VIC在中國奢侈品消費(fèi)客群中的占比僅為11%，隨著中國高凈值人群數(shù)量的與日俱增，這個(gè)數(shù)字的提升空間不言而喻。
奢侈品牌招攬VIC的第一招自然是向富裕階層提供更高端的差異化產(chǎn)品，以高級(jí)珠寶和高端生活方式產(chǎn)品為典型。
被稱為奢侈品守門人的Louis Vuitton，于去年底在上海張園打造了首個(gè)專注家具和室內(nèi)設(shè)計(jì)的旅行家居空間陳列室，展示了最早發(fā)布于2012年的Objects Nomades旅行家具系列，以及多款設(shè)計(jì)師作品，售價(jià)多在數(shù)萬元甚至數(shù)十萬元以上，以全方位滿足高凈值人群所需。
品牌已經(jīng)借由提升高端產(chǎn)品占比打出向富裕階層示好的信號(hào)
Gucci位于上海恒隆廣場(chǎng)全新裝修擴(kuò)容的全球旗艦店也引入了品牌家具線產(chǎn)品，包括品牌最近強(qiáng)推的高級(jí)箱包產(chǎn)品，部分產(chǎn)品單價(jià)超過百萬人民幣。
高級(jí)珠寶領(lǐng)域的競爭則從疫情便不斷升級(jí)。從傳統(tǒng)高級(jí)珠寶品牌如Tiffany、Cartier和Van Cleef&Arpels的神仙打架，到Chanel、Dior、Hermes和Louis Vuitton等頭部軟奢品牌在全球范圍內(nèi)押注高端珠寶線，再到中檔軟奢品牌如Prada首度進(jìn)軍高端珠寶領(lǐng)域，這塊業(yè)務(wù)已經(jīng)從簡單提升品牌定位的使命，變?yōu)椴豢苫蛉钡牟季帧?br style="box-sizing: border-box; overflow-wrap: break-word;"/>
在富裕階層看來，高單價(jià)的產(chǎn)品不但能夠反映他們的生活品味，還滿足了他們對(duì)投資的興趣。
近兩年來，奢侈品成為拍賣行的熱門品類。在本月結(jié)束蘇富比《收藏之道：劉鑾雄珍藏絕品手袋》拍賣中，77件珍藏絕品中包括76只愛馬仕和1只Chanel，全部成功售出，總成交價(jià)高達(dá)2522.47萬港元約合2177萬元人民幣。
高單價(jià)的產(chǎn)品不但能夠反映他們的生活品味，還擁有極強(qiáng)的投資屬性
除了差異化的稀缺型產(chǎn)品，VIC對(duì)于時(shí)間也有著特別的需求與期待。他們希望更早地?fù)碛羞x擇權(quán)和訂貨權(quán)。
有VIC客戶向微信公眾號(hào)LADYMAX表示，“通常情況下，在品牌新系列上架之前，我就能在預(yù)覽或者訂貨會(huì)中下單自己心儀的產(chǎn)品，很多限量產(chǎn)品銷售也會(huì)提前問我是否想要，因此我們是能比其他人更有機(jī)會(huì)獲得這些限量款或者熱門款的?！?br style="box-sizing: border-box; overflow-wrap: break-word;"/>
而在社交媒體時(shí)代，這樣的時(shí)間差也意味著社交資本。VIC客戶通過在小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間展示自己的熱門款來獲取流量與注意力，而流量意味著金錢，意味著他們能夠繼續(xù)掌握優(yōu)先購買的權(quán)益。
在消費(fèi)作為社交資本的當(dāng)下，“如何買成VIC等級(jí)”和“如何解鎖遠(yuǎn)程購物”成為了小紅書上討論度頗高的話題。
這背后是奢侈品這門生意在過去三年發(fā)生的諸多微妙變化。消費(fèi)者對(duì)奢侈品的關(guān)注點(diǎn)似乎一點(diǎn)點(diǎn)地從產(chǎn)品本身，向與品牌之間的關(guān)系轉(zhuǎn)移。聰明的中國消費(fèi)者開始看到奢侈品牌冷冰冰招牌背后的生意本質(zhì)，那就是這還是是一門關(guān)于人的生意。
對(duì)于一些特別的品牌如愛馬仕，如何跟銷售人員建立良好關(guān)系，成為了新的話題。市場(chǎng)甚至對(duì)熱門奢侈品門店的銷售人員進(jìn)行議論，一些口碑較好的銷售人員成為了在事實(shí)上的明星KOL。進(jìn)而，在國內(nèi)的社交媒體上，擁有一個(gè)固定聯(lián)絡(luò)的銷售人員變成了令消費(fèi)者感到體面的事情，這是其與某品牌聯(lián)系深、消費(fèi)記錄好和消費(fèi)頻率高的體現(xiàn)。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，這一切不僅僅是對(duì)消費(fèi)便利和體驗(yàn)的追逐，更是中國奢侈品市場(chǎng)社交屬性活躍的體現(xiàn)。
那些已經(jīng)成為VIC和希望成為VIC的中國奢侈品消費(fèi)者，還在另外一件事情上區(qū)別于歐美消費(fèi)者，那就是他們極其務(wù)實(shí)的心態(tài)。
能不能買到他們想要的包和衣服是最重要的，買東西的過程是否方便被放在更低的優(yōu)先級(jí)上。在必要的時(shí)候，如情人節(jié)前夕，他們?cè)敢庠谏虾：懵V場(chǎng)和國金中心的Louis Vuitton門店排隊(duì)四圈，等待進(jìn)店購物。
如果還有折扣的參與，那么購買奢侈品的過程體驗(yàn)還要繼續(xù)往后排。對(duì)折扣的一致熱情，是VIC和非VIC的共性。
北京SKP的店王神話證明，即便是中國最揮金如土的奢侈品消費(fèi)者，也會(huì)為了商場(chǎng)富有誠意的促銷活動(dòng)力度而花時(shí)間排隊(duì)。早在2019年，北京SKP周年慶單日銷售就突破了10億元。有媒體估算在店慶期間，各禮金和積分等會(huì)員營銷策略總和，約等于享受8.5折的折扣。
通過極致的貨權(quán)和罕見的折扣，SKP已經(jīng)在消費(fèi)者和品牌之間建立了正向良性循環(huán)
不同于其它奢侈品商場(chǎng)，北京SKP實(shí)行的是百貨制度。百貨制度的優(yōu)勢(shì)在于品牌的齊全程度和貨權(quán)，以及由這種絕對(duì)控制力產(chǎn)生的折扣活動(dòng)力度。促銷力度帶來的強(qiáng)勁銷售與盈利能力使其在消費(fèi)端有條件提供更獨(dú)家的產(chǎn)品，進(jìn)而提升百貨商場(chǎng)在商戶面前的話語權(quán)，最終建立了正向良性循環(huán)。
在這樣的商業(yè)模式下，百貨制的奢侈品商場(chǎng)也被詬病為千篇一律，缺乏體驗(yàn)。北京SKP的銷售神話本質(zhì)上依然是中國奢侈品銷售價(jià)格敏感的體現(xiàn)。
對(duì)于奢侈品牌而言，這不一定是它們最愿意看到的景象。他們所構(gòu)想的忠實(shí)客戶是能夠?yàn)榱藘r(jià)值感與體驗(yàn)，閉著眼睛為品牌買單的人群。
為了提升體驗(yàn)性，去年，Louis Vuitton、Dior和Chanel相繼在北京SKP的3樓開設(shè)了VIC會(huì)員室。盡管此前不少奢侈品門店中就設(shè)有貴賓室，但空間通常有限。此番SKP與頭部奢侈品牌的合作旨在為VIC提供更舒適的購物體驗(yàn)，以加深消費(fèi)者與品牌的聯(lián)結(jié)。
根據(jù)品牌會(huì)員的分享，這些在社交媒體上被稱為“小黑屋”的VIC室不僅展示最新、最稀有的產(chǎn)品，同時(shí)還提供高級(jí)定制量裁、下午茶服務(wù)以及小型走秀等活動(dòng)。
不同于專注貨品的百貨，高端購物中心將其體驗(yàn)性作為賣點(diǎn)。區(qū)別于國外市場(chǎng)的獨(dú)立門店，中國絕大部分的奢侈品牌都聚集在高端商業(yè)體中。據(jù)中信證券統(tǒng)計(jì)，200多家奢侈品品牌精品店，有69%的門店開在前十大商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)旗下商場(chǎng)中。
這就導(dǎo)致了VIC的購物體驗(yàn)，不但由品牌創(chuàng)造，還與商場(chǎng)息息相關(guān)。
為了留住VIC，恒隆地產(chǎn)近年來一直強(qiáng)調(diào)會(huì)員計(jì)劃的重要性。根據(jù)上海恒隆官網(wǎng)的恒隆會(huì)計(jì)劃顯示，邀約制的最高等級(jí)綠寶會(huì)員能夠在商場(chǎng)三樓的VIP Lounge享受免費(fèi)的下午茶套餐，還可以由專屬客戶服務(wù)經(jīng)理將產(chǎn)品送至?xí)T室挑選。
2017年起，上海恒隆廣場(chǎng)開始舉辦“HOME TO LUXURY”盛裝派對(duì)，不僅在活動(dòng)期間給予會(huì)員三倍積分，還在各個(gè)樓層打造沉浸式創(chuàng)意場(chǎng)景，邀請(qǐng)各大品牌代言人或是社會(huì)名人出席派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)，成為中國高端消費(fèi)人群開展社交的重要場(chǎng)合。
恒隆各會(huì)員等級(jí)消費(fèi)門檻
從市場(chǎng)成熟的角度來說，中國市場(chǎng)最終必定會(huì)完成從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，即使這個(gè)過程依然深深烙印著中國消費(fèi)者獨(dú)有的務(wù)實(shí)性。
在2023年旅行限制開放后，巴黎和東京等時(shí)尚勝地等到了中國游客的回歸，在匯率因素下，價(jià)差依然存在，奢侈品牌在中國市場(chǎng)開始面臨著消費(fèi)者流失的風(fēng)險(xiǎn)。
只有有特色的貨品和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)才能將消費(fèi)者留下來，尤其是那些已經(jīng)與品牌本地銷售人員建立深度聯(lián)系的VIC客戶。這些消費(fèi)者雖然已經(jīng)在出境旅行，并大概率伴隨著奢侈品購物，但他們并不存在明顯預(yù)算轉(zhuǎn)移的情況。畢竟消費(fèi)者一旦習(xí)慣了極度便利的溝通和消費(fèi)體驗(yàn)，便很難降級(jí)。
最理想的狀況下，這些奢侈品重度消費(fèi)者或許愿意去歐洲碰碰運(yùn)氣，看是否能夠買到某些特殊的熱門款式，但最終依然愿意在中國市場(chǎng)進(jìn)行大部分購物。
換而言之，中國奢侈品店鋪如今需要憑借出色的購物體驗(yàn)，在與海外市場(chǎng)的競爭中勝出。所謂消費(fèi)體驗(yàn)不僅是購買行為本身，還包括品牌在中國市場(chǎng)的市場(chǎng)營銷投入，如舉辦時(shí)裝秀、開設(shè)快閃店等品牌活動(dòng)。
而就目前來看，奢侈品牌獨(dú)有的體驗(yàn)和文化遠(yuǎn)未滲透到下沉市場(chǎng)去。而下沉市場(chǎng)的高凈值人群規(guī)模不容小覷，他們將不再滿足于前往臨近城市購物，還值得擁有更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。這就解釋了奢侈品牌近來在中部市場(chǎng)集中開店的原因。
二十年來，中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)知以超于預(yù)期的速度成熟化。因此，消費(fèi)者從價(jià)格敏感到對(duì)于體驗(yàn)的追逐，其升級(jí)速度一定同樣超乎人們想象。
有分析認(rèn)為2023年將是“中國消費(fèi)者年”。不如說，2023年是奢侈品牌在中國從零售擴(kuò)張，進(jìn)入體驗(yàn)擴(kuò)張的元年。
文章來源：時(shí)尚頭條網(wǎng)
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