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2月7日，貝恩咨詢公司（Bain & Company）發(fā)布了有關(guān)中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)的最新報(bào)告《Setting a New Pace for Personal Luxury Growth in China（中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的新步伐）》。數(shù)據(jù)顯示，2022 年，中國(guó)大陸個(gè)人奢侈品銷售額結(jié)束了連續(xù)五年的指數(shù)增長(zhǎng)，同比下降10%。不過(guò)，貝恩估計(jì)，這一低迷情況預(yù)計(jì)將在2023年第一季度結(jié)束前恢復(fù)。
盡管2022年開(kāi)局強(qiáng)勁，但第二季度的疫情管控措施導(dǎo)致購(gòu)物中心客流量下降了30%~35%，消費(fèi)者信心受到一定的打擊。
此外，由于邊境在2022年初仍處于關(guān)閉狀態(tài)，中國(guó)消費(fèi)者的大部分奢侈品購(gòu)買都是在本地進(jìn)行的。此后，盡管旅行限制放寬，許多消費(fèi)者仍選擇留在國(guó)內(nèi)。奢侈品消費(fèi)者也不再像過(guò)去那樣閑逛商店，而是轉(zhuǎn)向針對(duì)性較強(qiáng)的短途購(gòu)物旅行。（《華麗志》更多閱讀：巴黎還是海南？國(guó)際旅游重啟后，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)物將流向何方？）
奢侈美容品類相對(duì)穩(wěn)定，手表市場(chǎng)跌幅最大
線下購(gòu)物受到較大打擊，所有奢侈品類別都不同程度地受到市場(chǎng)下滑的影響，但在線滲透率（online penetration）高的品類受疫情管控影響較小，表現(xiàn)較好。例如，在線滲透率為50%的奢侈美容品類，僅收縮了6%。
其他在線滲透率較低（10%~15%）的非美容類別細(xì)分市場(chǎng)的受影響較大，但整體趨勢(shì)與過(guò)往保持一致，依次是：珠寶和皮革、時(shí)尚、手表。
手表市場(chǎng)的跌幅最大，銷售額比2021年下降了20%~25%。時(shí)尚和生活方式類別下降了15%~20%。珠寶和皮革制品表現(xiàn)稍好，下降了 10%~15%。
貝恩公司駐上海的高級(jí)合伙人 Bruno Lannes 表示：“雖然多數(shù)品牌在2022年出現(xiàn)下滑，但仍有一些品牌在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下保持平穩(wěn)或增長(zhǎng)?！睋?jù)他觀察：
大品牌的平均表現(xiàn)優(yōu)于小品牌；擁有標(biāo)志性產(chǎn)品組合的品牌比擁有時(shí)尚或季節(jié)性商品的品牌表現(xiàn)更好；非常重要客戶（VIC）集中度更高的品牌表現(xiàn)更好。影響中國(guó)奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇的三大趨勢(shì)
—— VIC集中度的提升
根據(jù)貝恩公司2022年11月發(fā)布的奢侈品市場(chǎng)研究（《華麗志》相關(guān)閱讀：貝恩最新奢侈品行業(yè)報(bào)告完整解讀：未來(lái)將“在混亂中進(jìn)化”，今年增幅預(yù)計(jì)可達(dá) 21%），在全球范圍內(nèi)，前2%的客戶占奢侈品銷售額的40%左右。2022年，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)本就較高的 VIC 集中度繼續(xù)得以提升。
經(jīng)濟(jì)放緩對(duì)入門級(jí)奢侈品消費(fèi)者的影響超過(guò)了高凈值人士（HNWIs）受到的影響，導(dǎo)致品牌在新客戶獲取方面有所下降，再加上由于疫情管控導(dǎo)致商場(chǎng)客流量下降，品牌2022年銷售額更多地由 VIC 創(chuàng)造。一些中國(guó)奢侈品牌 VIC 客戶的消費(fèi)額在2022年的增幅高于40%的全球平均水平。
VIC 也在線上奢侈品消費(fèi)中發(fā)揮了重要作用。據(jù)天貓奢侈品部門（Luxury Pavilion）的負(fù)責(zé)人介紹，每年購(gòu)買超過(guò)3次的消費(fèi)者消費(fèi)額占銷售額的50%以上，也是消費(fèi)額增長(zhǎng)最快的人群。
——免稅生態(tài)系統(tǒng)
近年來(lái)，海南免稅購(gòu)物促進(jìn)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的繁榮。雖然海南政府在2022年第三季度推出了強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)（如?？诎l(fā)放160萬(wàn)元中秋免稅券）和國(guó)際消費(fèi)博覽會(huì)以重振旅游和消費(fèi)。然而，疫情及防控政策仍導(dǎo)致海南第一至第三季度免稅店購(gòu)物人數(shù)較2021年同期下降35%，約10家免稅店閉店長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月，全年免稅銷售額下滑30%至350億元人民幣，遠(yuǎn)低于海南發(fā)改委設(shè)定的1000億人民幣的目標(biāo)。不過(guò)，每位購(gòu)物者的支出增長(zhǎng)了8%。
與此同時(shí)，中國(guó)免稅集團(tuán)（CDFG）及其附屬公司一直在積極推動(dòng)國(guó)內(nèi)電商渠道的發(fā)展，以抵消因航空旅行受限而造成的銷售額下滑。從2020年開(kāi)始，中國(guó)免稅集團(tuán)開(kāi)始通過(guò)自有電商平臺(tái)拓展國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，“Sunrise（日上VIP會(huì)員）”和“CDF 會(huì)員購(gòu)”是中國(guó)免稅集團(tuán)國(guó)內(nèi)完稅業(yè)務(wù)的兩大主要渠道，銷售額各占約50%。
2022年上半年，中國(guó)免稅集團(tuán)免稅收入下降34%，國(guó)內(nèi)電商較同期保持5%增長(zhǎng)，已完稅收入約占 CDFG 總收入（完稅收入+免稅收入）的40%。
然而，折扣完稅業(yè)務(wù)使得奢侈品牌難以實(shí)現(xiàn)跨渠道統(tǒng)一定價(jià)。2022年12月中旬，一些龍頭品牌美妝產(chǎn)品的本土價(jià)格與完稅價(jià)格差距達(dá)60%~70%。從中短期來(lái)看，這種趨勢(shì)可能會(huì)使奢侈美容品牌貶值。
此外，2022年韓國(guó)的游客訪問(wèn)量較2019年減少了90%以上，但銷售額仍保持在2019年水平的70%左右。這說(shuō)明韓國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行著大量跨境出口活動(dòng)，例如代購(gòu)。
在最近的 LVMH 集團(tuán)2022財(cái)年全球分析師會(huì)議中，集團(tuán)董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官 Bernard Arnault 曾明確提及了韓國(guó)免稅市場(chǎng)的代購(gòu)行為，并揚(yáng)言將“堅(jiān)決打擊，不惜犧牲巨大代價(jià)”（《華麗志》相關(guān)閱讀：LVMH集團(tuán)主席罕見(jiàn)表態(tài)：堅(jiān)決與“代購(gòu)”作斗爭(zhēng)，不惜付出高昂代價(jià)）。不過(guò)，貝恩表示，韓國(guó)免稅市場(chǎng)將繼續(xù)在中國(guó)廣泛的奢侈美容生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮重要作用。
——全球定價(jià)策略
自2020年中國(guó)關(guān)閉邊境以來(lái)，大多數(shù)品牌并未尋求協(xié)調(diào)中國(guó)與世界其他地區(qū)的定價(jià)。疫情期間，只有少數(shù)品牌保持了全球定價(jià)策略。與疫情前類似，目前，一些奢侈品的價(jià)格在中國(guó)和歐洲之間仍存在巨大價(jià)差。
對(duì)包袋品類的抽檢中發(fā)現(xiàn)，在不計(jì)增值稅（10%~12%）的情況下，一件商品在中國(guó)和歐洲之間的價(jià)差為25%~45%。入門級(jí)（entry-level）商品的價(jià)差距大于更昂貴的商品。
此外，鞋履品類的價(jià)差也較大，介于25%~35%，而珠寶和手表品類的價(jià)差較小，分別為0%~10%和0%~5%，因其中許多品牌多年前就采取了全球定價(jià)策略，并在疫情期間仍維持這一策略。
今年第一季度末或?qū)⒂瓉?lái)積極恢復(fù)
貝恩公司預(yù)計(jì)，2023年，隨著中國(guó)從新冠疫情中復(fù)蘇，增長(zhǎng)將逐漸恢復(fù)，第一季度末前情況會(huì)轉(zhuǎn)向積極。
中國(guó)消費(fèi)基本面依然完好，與其他新興市場(chǎng)相比，中國(guó)是奢侈品增長(zhǎng)的巨頭（behemoth）。中國(guó)市場(chǎng)擁有更多的中高收入消費(fèi)者，且預(yù)計(jì)到2030年這些人口將翻一番。
貝恩公司駐香港合伙人 Weiwei Xing 表示，“隨著疫情消退、商場(chǎng)客流量改善以及消費(fèi)者情緒回升，奢侈品消費(fèi)將會(huì)復(fù)蘇。我們預(yù)計(jì)會(huì)在2023年上半年和下半年間的某個(gè)時(shí)間看到（銷售情況）回歸2021年水平?！泊嬖陲L(fēng)險(xiǎn)。在國(guó)際旅行恢復(fù)之前，品牌需要解決中國(guó)和歐洲之間的價(jià)差。此外，隨著越來(lái)越多的中國(guó)高凈值人士移居境外，奢侈品牌必須在世界各地提供卓越體驗(yàn)?！?/p>
同時(shí)，Bruno Lannes 補(bǔ)充稱，“最終，隨著時(shí)間的推移，了解中國(guó)奢侈品市場(chǎng)細(xì)微差別的品牌將取得成功。”
文章來(lái)源：華麗志
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