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Babyghost代表了一批年輕時尚人才的奮斗歲月,中國設(shè)計師品牌從襁褓開始邊做邊學(xué)，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)十年。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，時裝設(shè)計師黃悄然Qiaoran日前通過個人微博和朋友圈宣布將關(guān)停其參與創(chuàng)立的Babyghost品牌，現(xiàn)已停止上新，天貓店鋪和淘寶店鋪已開始進行庫存清理，待清理結(jié)束后將關(guān)閉店鋪。
黃悄然在朋友圈中表示，她的搭檔Joshua Hupper目前已返回紐約，而她則將在沉淀后重新開始。
Babyghost關(guān)停的新聞讓曾經(jīng)的一代時尚愛好者頗感唏噓。因為Babyghost代表的不只是一個品牌，還凝結(jié)了諸多中國時尚業(yè)進步的縮影。
中國模特征戰(zhàn)國際時裝周，設(shè)計師人才海外求學(xué)開啟職業(yè)生涯，國內(nèi)電商市場和消費力逐漸崛起帶動時尚業(yè)發(fā)展，Babyghost正是站在這一眾多記憶的交叉點上，代表了一批年輕時尚人才的奮斗歲月。
Babyghost在微博賬號發(fā)布聲明
Babyghost于2010年創(chuàng)立于紐約。設(shè)計師黃悄然在東華大學(xué)服裝設(shè)計專業(yè)畢業(yè)后，前往紐約Parsons深造，隨后在Diane Von Furstenberg實習(xí)，進入Nathan Jenden擔(dān)任助理設(shè)計師。Joshua Hupper也在Diane Von Furstenberg、Thakoon等美國設(shè)計師品牌擁有工作經(jīng)歷，認(rèn)識黃悄然時他正在Nathan Jenden擔(dān)任資深設(shè)計師。
出于相似的審美和志向，黃悄然和Joshua Hupper一拍即合，創(chuàng)立了Babyghost品牌。正像很多品牌的草創(chuàng)故事一樣，最初品牌沒有工作室，Joshua Hupper就在黃悄然家里的廚房里辦公。
在品牌稍有起色后，黃悄然的家又成為了彼時征戰(zhàn)海外的中國新人模特的據(jù)點。劉雯、雎曉雯、孫菲菲、陳碧舸、何穗、奚夢瑤當(dāng)時都常駐或經(jīng)常到紐約工作，她們和黃悄然和Joshua Hupper成為了很好的朋友。
學(xué)生時期的黃悄然在時裝周后臺當(dāng)穿衣工時認(rèn)識了劉雯，后來又在路上常常偶遇。鬼馬性格與Babyghost成天作之合的雎曉雯則是黃悄然和Joshua Hupper在紐約街頭撞見的，他們在倫敦工作時還認(rèn)識了同樣來自山東濰坊的孫菲菲。
那時他們的事業(yè)都剛剛起步，如此建立的情誼往往更加純粹，從不吝于互相幫助。有別于十年后已經(jīng)十分成熟的名人營銷，Babyghost與這些模特繆斯之間的綁定更加有機自然也持久得多。
很多人認(rèn)識Babyghost也是通過這些模特的日常穿著認(rèn)識的，恰巧當(dāng)時超模Off Duty街拍的趨勢正炙手可熱，微博和Instagram社交媒體又剛剛興起。傳播度極高的模特街拍和這一眾好友平時隨手發(fā)布的社交媒體互動，讓當(dāng)時尚為稚嫩的Babyghost獲得了令人艷羨的名氣和忠實追隨者。
名模雎曉雯的鬼馬性格與Babyghost成天作之合
這背后還映射出當(dāng)時在國內(nèi)興起的藝術(shù)類留學(xué)浪潮。一批希望通過留學(xué)深造實現(xiàn)理想的學(xué)生通過社交媒體上由這些年輕女性刻畫的圖景，想象一個頗具夢想光環(huán)的世界。
如此看來，Babyghost可能是最早建立社群文化的中國設(shè)計師品牌。足夠獨特的風(fēng)格使得Babyghost成為很多年輕女性的設(shè)計師品牌啟蒙。這種鬼馬、略有些暗黑，但又不失實穿性的風(fēng)格的確具有獨特性和高辨識度，在當(dāng)時國內(nèi)大型女裝品牌統(tǒng)治的市場上仍然十分空白。而后通過社群，Babyghost為這種原本相對小眾的風(fēng)格賦予了生命力，使其廣泛地傳播開來。
在Baby和Ghost之間尋找平衡點，為個性勇敢的女孩打造衣櫥，契合了黃悄然和她的朋友們的女性形象。在此后的發(fā)展歷程中，Baby和Ghost的立體兩面一直體現(xiàn)在這個品牌上。
中美跨國文化背景和年輕生命力給Babyghost帶來了同期全球設(shè)計師品牌沒有的優(yōu)勢。在品牌的不同發(fā)展階段，Babyghost在中國市場和美國市場各有側(cè)重，但是總體而言，Babyghost一邊在美國登上了權(quán)威的Style.com（VogueRunway前身），獲得了業(yè)界的肯定，另一邊則踩中了國內(nèi)電商的第一波浪潮，開出了最早的設(shè)計師品牌淘寶店。
一手理想，一手務(wù)實，Babyghost體現(xiàn)了兩名聯(lián)合創(chuàng)始人從Parsons和幾個美國設(shè)計師品牌工作經(jīng)歷中獲取的實用主義和商業(yè)意識，還有來自黃悄然父親經(jīng)營服裝代工廠的，那種能夠扎入產(chǎn)業(yè)鏈的踏實精神。
大約五年之后，人們會在一批英國藝術(shù)院校畢業(yè)生的個人品牌身上看到不太相同的品牌思路。與美國時裝院校Parsons、FIT等相比，英國時裝院校往往鼓勵學(xué)生先鋒創(chuàng)作，商業(yè)的考量幾乎總是被排在第二優(yōu)先級的。
與很多設(shè)計師品牌不同，Babyghost的定價十分親民，這種草根性也成為了品牌叛逆基因的體現(xiàn)，某種程度上也使得后來市場逐漸模糊了Babyghost的設(shè)計師品牌定位。
雖然品牌在成長過程中，也曾經(jīng)因為漲價而忠實粉絲的抱怨，但從始至終Babyghost的價格都并不高不可攀。秋冬款的價格大概在2000元以內(nèi)，春夏款大概在400到500元。二人認(rèn)為，足夠進入高端百貨櫥窗的價位也并不意味著一個品牌的成功。
在產(chǎn)品層面，Babyghost注重實穿性和美國品牌所往往看中的商品結(jié)構(gòu)設(shè)計。Babyghost最初從寬松的基本款T恤做起，逐漸擴展到拼接衛(wèi)衣，織網(wǎng)蕾絲連身裙等，產(chǎn)品譜系不斷完善。
Babyghost在商業(yè)方面的前瞻性還體現(xiàn)在較早布局國內(nèi)電商渠道上。長期身在國外的黃悄然對淘寶知之甚少，當(dāng)時的淘寶時尚生態(tài)遠(yuǎn)沒有如今這般成熟，沒人會將用于淘廉價小物的平臺與時裝設(shè)計師掛鉤，時尚行業(yè)曾認(rèn)為設(shè)計師品牌開淘寶店會影響品牌定位。但不斷發(fā)展的環(huán)境令黃悄然敏銳地意識到電商的未來。
在Joshua Hupper的無條件信任下，黃悄然不顧業(yè)內(nèi)好友的反對，毅然于2011年4月在淘寶開出了Babyghost的首店。
事實證明，這一舉措是超前的，也完全是正確的。Babyghost乘上了電商爆炸性增長和消費升級的黃金十年，并收獲了大批忠誠顧客。截至目前，Babyghost的淘寶店鋪擁有40.4萬的粉絲，“10年老店”的字樣也赫然在目。
12年來，Babyghost的淘寶店鋪積累了40.4萬的粉絲
與此同時，Babyghost也通過精品買手店以及奢侈品百貨等進駐到線下渠道，與棟梁、BNC薄荷糯米蔥等早期買手店結(jié)下了深厚情誼。不過在此后的發(fā)展中，Babyghost似乎無意拓展實體渠道，幾乎完全放棄了其作為設(shè)計師品牌所必要攻占的買手店渠道戰(zhàn)略要地，而是將重心放在淘寶店上。
2015年，一批新興中國設(shè)計師品牌借助上海時裝周舞臺迅速崛起。Babyghost作為設(shè)計師品牌也參與到這一生態(tài)中，在紐約時裝周舉辦2016秋冬系列靜態(tài)展示后，Babyghost緊接著又在上海時裝周展示了2017年春夏系列，還與區(qū)塊鏈科技公司VeChain進行了合作。
2017年，Babyghost與YOHO!合作在紐約時裝周發(fā)布2017秋冬微電影。2020年秋冬系列是Babyghost舉辦的最后一場時裝靜態(tài)展示。
Babyghost曾在紐約時裝周和上海時裝周舉辦靜態(tài)展示
不過在愈發(fā)熱鬧的國內(nèi)時尚行業(yè)，Babyghost近幾年反而逐漸淡出，減少了舉辦時裝秀和相關(guān)實體活動的頻率，2020年登上上海時裝周特別呈現(xiàn)的天貓云上時裝周，也是純粹線上的活動。
與此同時，一批更年輕先鋒的中國設(shè)計師品牌逐漸吸引了市場的目光，他們大多在歐洲接受過時裝教育，通過更具有視覺沖擊力的先鋒設(shè)計和時裝秀刷新了國內(nèi)設(shè)計師品牌的新氣象。
而走向親民的Babyghost無論在風(fēng)格上還是品牌運營方式上都邁向了相對更商業(yè)化的模式。放眼當(dāng)今的設(shè)計師品牌市場，美國時裝院校畢業(yè)的國內(nèi)獨立設(shè)計師似乎越來越少。
有分析人士指出，美國時裝教育鼓勵學(xué)生盡可能多地獲得大型時裝公司的從業(yè)經(jīng)驗，而歐洲時裝教育對個性的推崇，加上中國設(shè)計師創(chuàng)立品牌浪潮的襲來，讓更多歐洲院校畢業(yè)生愿意冒險直接推出個人品牌。
商業(yè)化的路線導(dǎo)致Babyghost稀釋了早期的鬼馬風(fēng)格，增加了不少女性化的設(shè)計，試圖突破小眾風(fēng)格帶給品牌在大眾電商市場上的局限。不過對于早期喜愛Babyghost風(fēng)格的忠實粉絲而言，Babyghost的風(fēng)格轉(zhuǎn)型反而丟失了其在創(chuàng)意方面的競爭力，使其辨識度降低，新風(fēng)格也未能建立如最初一樣的獨特性。風(fēng)格轉(zhuǎn)變的背后是Babyghost作為獨立設(shè)計師還是淘寶商業(yè)品牌的抉擇。
品牌在運營方式上也更貼近淘寶，更多圍繞電商市場的促銷節(jié)點，而非時裝周的節(jié)奏進行設(shè)計生產(chǎn)分銷和傳播。
關(guān)于Babyghost關(guān)停的原因，這對設(shè)計師組合并沒有解釋更多。
就直接原因而言，雖然Babyghost從未披露過銷售業(yè)績，外界猜測疫情包括該品牌在內(nèi)的國內(nèi)女裝品牌直接打擊普遍較大。受疫情反復(fù)影響，2022年5月全國重點大型零售企業(yè)女裝類商品零售額和零售量均有較大程度下降，女裝類商品零售額同比大跌35.91%，零售量同比下降31.69%。
此外在疫情后時代，設(shè)計師組合對個人生活的不同規(guī)劃也可能使其最終做出了關(guān)停品牌的決定。
更深層的原因在來自于，Babyghost所乘之勢漸漸褪去。當(dāng)模特成為名模，向往成為Babyghost女孩的年輕消費者轉(zhuǎn)眼成熟，一代人共享的記憶成為了年輕消費者的陌生故事，品牌的粉絲結(jié)構(gòu)愈發(fā)松動，缺乏穩(wěn)定的購買力來源。品牌與名人捆綁的影響力沒有得以延續(xù)，夾在高價的設(shè)計師品牌，低價競爭的淘寶品牌中間，定位搖擺的Babyghost不免顯得迷茫。
一個品牌在歐美市場或許可以平靜度過十年歷程，在中國市場卻異常艱難。這里的十年像是半個世紀(jì)，足以容納超量的變化。
在中國時尚業(yè)劇變的十年里，Babyghost有幸在創(chuàng)立之初就獲得了天時地利人和。但在一波中國設(shè)計師品牌的主要浪潮來臨，市場準(zhǔn)備好接受更加個性化的產(chǎn)品之時，選擇了實用的Babyghost與這股浪潮擦肩而過。
從Babyghost鬼馬女孩，到Shushu/Tong女孩，是中國設(shè)計師品牌的迭代。
當(dāng)然，每一代設(shè)計師品牌都有各自的問題，當(dāng)倫敦歸來的先鋒設(shè)計師面臨無可逃避的商業(yè)化問題時，他們同樣要做出十年后看來依然正確的決策。
來源：時尚頭條網(wǎng)
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