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大股東權重的變化帶來了上下品牌從保守向激進的策略轉移,中國奢侈品牌上下SHANG XIA已經下定決心要來一個180度大轉彎。
據消息人士透露，愛馬仕和法拉利母公司Exor集團共同持有的上下SHANG XIA品牌位于北京王府半島酒店精品廊內的門店已于近日停止運營。該店于2020年8月開業(yè)，至今不到兩年。
在去年新東家進駐后的一輪徹底的品牌轉型后，與傳統(tǒng)奢侈精品路線配套的零售布局顯然不再合乎時宜。
上下是設計師蔣瓊耳于2009年與愛馬仕共同創(chuàng)立的當代東方雅致生活品牌，主打家具、家居用品與茶具等，后逐漸延伸至服裝、皮具和配飾，致力于用當代的方法傳承和延續(xù)中國的生活美學和精湛的手工藝，2019年該品牌在中國的銷售額增幅高達60%。
2020年12月，意大利Exor集團與法國愛馬仕集團達成協(xié)議，宣布為上下增資8000萬歐元，持有品牌多數股份，但愛馬仕集團和品牌創(chuàng)始人蔣瓊耳依舊為上下的重要股東，未來三方將一同努力發(fā)掘上下的市場潛力。
攜時尚野心而來的Exor集團由意大利阿涅利家族所有，資產凈值約270億美元，投資組合包括法拉利、菲亞特克萊斯勒汽車、帕特納瑞保險、凱斯紐荷蘭工業(yè)、尤文圖斯足球俱樂部、經濟學人集團和GEDI出版集團。
近兩年內，Exor集團正對時尚業(yè)務產生濃厚興趣，除了投資SHANG XIA，還以5.41億歐元的價格收購法國奢侈鞋履品牌、素有“紅底鞋”之稱的Christian Louboutin 24%的股份，還曾試圖收購Armani集團。
由Exor集團擔任大股東的法拉利也從豪車跨界時尚，發(fā)布了首個高級時裝系列，并計劃每年將會定期在米蘭發(fā)布兩次時裝系列，加速向奢侈品賽道靠攏。該品牌首席執(zhí)行官Benedetto Vigna日前在年度股東大會上表示，全球對奢侈品的需求正在增長，法拉利目標是通過押注奢侈品、開設博物館和主題公園等方式讓年收入在未來五年內翻倍。
在雄心勃勃的Exor集團接手后，盡管上下依然強調品牌由Exor集團、愛馬仕集團和蔣瓊耳共同持有，但品牌一年來的動作傳遞出的信號已經十分明顯，大股東權重的變化帶來了上下品牌從保守向激進的策略轉移。
上下先是于去年9月宣布華裔設計師李陽Yang Li為時裝創(chuàng)意總監(jiān)，并發(fā)布由該設計師設計的全新Logo SHANG XIA。目前，包括上?；春Ｖ新放彁垴R仕之家的上下門店均已將店鋪招牌更換為最新Logo。
更換Logo后上下在成都遠洋太古里高調打出戶外大屏廣告 - 更換Logo后上下在成都遠洋太古里高調打出戶外大屏廣告
現年35歲的Yang Li曾在倫敦圣馬丁學院就讀，后中途輟學于2010年創(chuàng)立個人品牌，并于2014年成為唯一一位入圍首屆LVMH Prize的華裔設計師。加入上下后，Yang Li與巴黎的設計團隊共同負責品牌的創(chuàng)意工作。
行業(yè)人士對上下與Yang Li的結盟感到意外，
現年35歲的Yang Li曾在倫敦圣馬丁學院就讀，后中途輟學于2010年創(chuàng)立個人品牌，并于2014年成為唯一一位入圍首屆LVMH Prize的華裔設計師。加入上下后，Yang Li與巴黎的設計團隊共同負責品牌的創(chuàng)意工作。
行業(yè)人士對上下與Yang Li的結盟感到意外，因其受到青年文化強烈影響的個人風格與SHANG XIA一貫的中式古典風格存在差距。
Yang Li在采訪中表示，他手中的“上下”這個名稱本身的對比性給他帶來了靈感，他試圖讓SHANG XIA成為一種代表性風格，體現出當今充滿矛盾性和反差性的中國。
去年10月在巴黎時裝周發(fā)布的Yang Li首秀也證實了SHANG XIA的徹底轉變。Yang Li通過高飽和度的色彩為品牌帶來了前所未有的先鋒美學，并通過高品質皮革等材質選擇，體現品牌的高端屬性，例如以皮革制成的拖鞋產品體現出高級與休閑的反差，而這幾乎徹底反叛了上下此前10年的古典風格。
Yang Li的全新創(chuàng)意方向幾乎徹底反叛了上下此前10年的古典風格
除了創(chuàng)意方向，SHANG XIA的市場布局也順應了品牌當前的年輕化戰(zhàn)略。
這其中就包括加速布局線上市場，于5月與得物App達成官方合作，入駐新一代潮流網購社區(qū)，并同步發(fā)售全新520限定禮盒以及品牌豐富的家居和時尚精品，未來雙方還將在更多領域拓展多元創(chuàng)新的合作形式。
去年9月，上下還發(fā)布與泡泡馬特POP MART共同打造的DIMOO夢幻旅行家限定系列，在上下天貓旗艦店限量發(fā)售。無論是入駐得物App，還是與年輕人喜歡的泡泡瑪特合作，都凸顯了SHANG XIA上下?lián)肀贻p消費者、積極布局年輕潮流陣地的意圖。
而在實體零售方面，SHANG XIA董事長Patrick Thomas預計品牌在零售擴張方面的投資將達500萬歐元至600萬歐元。另有消息稱SHANG XIA正準備在中國和全球一些獨特的零售目的地開設新店。
在此次北京王府半島酒店門店的關閉后，重新布局門店組合的SHANG XIA接下來大概率會選擇年輕人更聚集的商業(yè)地標重新開店。
SHANG XIA的突變引發(fā)了不少中式風格愛好者的惋惜，但是從商業(yè)的角度來看，這或許也是唯一可能讓品牌產生商業(yè)回報的方式。
在Exor集團接手之前，被愛馬仕扶持起來的上下實際上已經來到十字路口。愛馬仕的行事風格決定了其對上下品牌持久的支持，使得后者可以無后顧之憂地塑造出高品質且穩(wěn)定的品牌形象。但是要想進一步實現突破，讓這筆投資產生回報，便需要更大規(guī)模的投入，而專注于自身的愛馬仕卻無意對上下投入更多。
極具耐心的歐洲奢侈品模式固然備受推崇，但競爭激烈的國內奢侈品市場不進則退。這樣的局面讓上下無法在競爭激烈的中國市場謀得長期的安全。
Exor集團此前表示，無論最終收購的品牌是什么，集團的關注點都是該品牌在中國是否具有足夠大的增長潛力。該集團最終的目標是中國奢侈品市場，而不只是一個精美的品牌，這決定了該集團與手藝人式的愛馬仕截然不同的投資風格。
與此同時，創(chuàng)始人對變化的態(tài)度也是開放的。早在2017年，SHANG XIA入駐天貓的舉措曾引起業(yè)內熱議，蔣瓊耳當時在接受采訪時直言，品牌不能成為消失于這一時代的“恐龍”。
無論從創(chuàng)意上還是商業(yè)上，無論是從創(chuàng)始人還是投資者看，固守傳統(tǒng)風格對SHANG XIA而言都失去了意義。
文章來源：時尚頭條網
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