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比重申品牌核心精神更具挑戰(zhàn)性的是，VF集團(tuán)如何讓Supreme在自己手上繼續(xù)擴(kuò)張,被收購一年后，市場(chǎng)終于等來了Supreme的最新戰(zhàn)略動(dòng)向。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，潮流品牌Supreme日前任命美國創(chuàng)意先鋒Tremaine Emory為創(chuàng)意總監(jiān)，他也是Supreme于2020年11月被VF集團(tuán)收購后任命的第一位創(chuàng)意總監(jiān)。
雖然Tremaine Emory對(duì)很多人來說是一張陌生面孔，但是他在潮流界卻積累了不俗的口碑。他是No Vacancy Inn的創(chuàng)始人，也創(chuàng)立了高級(jí)牛仔品牌Denim Tears 。
他與Kanye West、Virgil Abloh、Andre 3000等創(chuàng)意人，以及Levi’s、Converse、Champion、Asics、UGG等品牌都有過合作，在行業(yè)內(nèi)建立了廣泛聯(lián)系。在此次Supreme任命之前，Tremaine Emory已經(jīng)在為Supreme競爭對(duì)手Stussy擔(dān)任顧問。
在加入Supreme后，Tremaine Emory將與Supreme創(chuàng)始人James Jebbia密切共事，同時(shí)他仍將繼續(xù)個(gè)人品牌的設(shè)計(jì)工作。
任命一個(gè)潮流領(lǐng)域的老手作為創(chuàng)意總監(jiān)，顯示了Supreme回歸創(chuàng)始精神和滑板文化的態(tài)度。
Supreme在品牌發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都曾引起行業(yè)的密集討論，包括2020年11月被VF威富集團(tuán)收購、2017年被美國私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)The Carlyle Group凱雷集團(tuán)以10億美元收購50%股權(quán)，以及2017年首次與奢侈品牌Louis Vuitton合作。
一個(gè)潮流品牌如何在資本和商業(yè)的機(jī)制下保持原汁原味的街頭精神，以及如何對(duì)待與奢侈品牌的聯(lián)系，成為了Supreme每次轉(zhuǎn)折的兩大核心問題。
在Supreme 2020年被VF集團(tuán)收購時(shí)，兩個(gè)問題已經(jīng)獲得了初步的解答。首先，Supreme并不排斥資本，并認(rèn)為資本化運(yùn)營與街頭精神存在平衡的可能性。
其次，面對(duì)一群虎視眈眈的奢侈品巨頭，Supreme最終加入VF集團(tuán)而非投入奢侈品牌的懷抱，已經(jīng)表明了該品牌回歸滑板文化的鮮明立場(chǎng)。
與很多致力于專業(yè)運(yùn)動(dòng)的商業(yè)品牌不同，VF集團(tuán)旗下品牌大多側(cè)重于對(duì)潮流文化的深耕。例如Vans與滑板文化深度捆綁，The North Face對(duì)于戶外機(jī)能的詮釋也不止步于技術(shù)指標(biāo)，而被注入了更多潮流文化屬性，通過與時(shí)尚品牌的聯(lián)名合作成為流行符號(hào)。
幾個(gè)核心品牌已經(jīng)嘗到了運(yùn)動(dòng)潮流風(fēng)潮的甜頭。從2020年開始，The North Face憑借功能性羽絨外套成為了中國街頭最常見的時(shí)尚單品之一，被潮流愛好者稱為2020年的“冬季校服”。The North Face與Gucci的跨界合作也制造了新話題，使得The North Face接棒Vans征服了年輕人。
VF集團(tuán)的傳統(tǒng)更貼近James Jebbia理想中“我為人人”的平民潮流品牌。對(duì)于最新加入集團(tuán)的Supreme，VF集團(tuán)也十分看重其在潮流領(lǐng)域的影響力，并不試圖讓與Supreme跨界合作的奢侈品牌模糊其核心價(jià)值。與Louis Vuitton的合作雖然為Supreme獲得了更廣泛的知名度和更多樣的受眾，但是奢侈品與街頭精神仍有無法解決的邏輯沖突。
VF集團(tuán)CEO Steve Rendle在收購Supreme時(shí)也坦言，該公司的意圖是減少Supreme對(duì)奢侈品市場(chǎng)的關(guān)注，同時(shí)堅(jiān)持品牌的核心，即美國東海岸的滑板文化。
如今選擇Tremaine Emory作為創(chuàng)意總監(jiān)，與VF集團(tuán)對(duì)Supreme的發(fā)展思路相符。不過比重申品牌核心精神更具挑戰(zhàn)性的是，VF集團(tuán)如何讓Supreme在自己手上繼續(xù)擴(kuò)張。
2020年集團(tuán)收購Supreme的代價(jià)是21億美元現(xiàn)金，這是集團(tuán)自2011年以23億美元收購Timberland以來最大的一筆交易，而成立26年的Supreme在全球僅有13家門店，且至今沒有進(jìn)駐中國市場(chǎng)。
可以看出這筆收購遠(yuǎn)非一次情懷投資，而可以說是一場(chǎng)豪賭。有業(yè)內(nèi)人士據(jù)此認(rèn)為VF集團(tuán)買貴了，然而VF集團(tuán)對(duì)Supreme未來的商業(yè)回報(bào)十分自信。VF集團(tuán)并不諱言，它收購Supreme的前提是堅(jiān)信這個(gè)品牌可以變得更大。去年Steve Rendle在財(cái)報(bào)后電話會(huì)上表示，Supreme的年收入目標(biāo)是10億美元。
Supreme米蘭新店是該品牌全球第十三家門店
從去年開始，Supreme正在加速布局歐洲市場(chǎng)，繼在意大利米蘭和德國柏林開設(shè)新店后，該品牌日前與意大利奢侈品牌Missoni推出的聯(lián)名系列也被視為其在歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張的一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)。有分析預(yù)計(jì)，通過與歐洲的時(shí)尚品牌或設(shè)計(jì)師合作，Supreme將吸引更多歐洲年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
Steve Rendle也透露稱Supreme不排除會(huì)進(jìn)軍中國市場(chǎng)。此前該品牌已成功在中國注冊(cè)商標(biāo)并開設(shè)官方微博賬號(hào)，不過至今為止仍未有最新動(dòng)向。
不過總體而言，Supreme的擴(kuò)張似乎沒有想象中那么快。Steve Rendle認(rèn)為，Supreme可以用一種周到的方式來完成增長，而不用稀釋品牌價(jià)值。該公司將采取不干涉的方式來管理Supreme，“我們不是來做改變的。我們是來支持和扶持一個(gè)高績效的企業(yè)。”
對(duì)于2022財(cái)年全年，該集團(tuán)一度持積極樂觀態(tài)度，預(yù)計(jì)Supreme品牌銷售額將超過6億美元，高于此前預(yù)期的5億美元。
然而在去年10月，VF集團(tuán)25%的業(yè)務(wù)受到越南供應(yīng)鏈因疫情停擺影響，新品生產(chǎn)嚴(yán)重延遲，物流組織也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，其中Supreme受到的打擊最為嚴(yán)重，新系列產(chǎn)品在上架發(fā)售前的庫存就減少了約30%，銷量因此持續(xù)下降。
據(jù)彭博社報(bào)道，由于疫情令部分新品發(fā)布計(jì)劃泡湯，Supreme每推出一次“drop”，庫存減少率就達(dá)到33%。有限的庫存或意味著Supreme的消費(fèi)者不得不等待更長時(shí)間才能拿到新品，而這可能會(huì)進(jìn)一步推高Supreme的商品單價(jià)。
VF集團(tuán)日前發(fā)布盈利預(yù)警，把2022財(cái)年的收入預(yù)期從120億美元下調(diào)至118.5億美元，主要受越南等地區(qū)供應(yīng)鏈問題影響，Vans和Supreme品牌所在的部門收入增幅預(yù)期也調(diào)整為31%至33%，不及此前的35%至37%。
在截至 1 月 1 日的第三財(cái)季內(nèi)，VF收入同比增長22%至36.2億美元，略高于分析師平均預(yù)估的36億美元，凈利潤大漲49%至5.178億美元。
Supreme與LVMH旗下珠寶品牌Tiffany推出合作系列，引發(fā)行業(yè)關(guān)注
在零售網(wǎng)絡(luò)和商品供應(yīng)仍然有限的情況下，Supreme似乎只能通過奢侈品牌聯(lián)名的方式保持品牌熱度。雖然VF集團(tuán)聲稱試圖弱化Supreme與奢侈品行業(yè)的聯(lián)系，然而品牌與奢侈品牌的跨界聯(lián)名合作實(shí)際上仍在不斷增加。
繼2017年與奢侈品牌Louis Vuitton的世紀(jì)聯(lián)名后，去年Supreme與LVMH旗下珠寶品牌Tiffany推出合作系列，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。此外Supreme還與LVMH旗下的意大利時(shí)裝品牌Emilio Pucci推出聯(lián)名。據(jù)@supreme_leaks_news消息，Supreme或?qū)⑴c奢侈品牌Burberry聯(lián)名，系列產(chǎn)品最快會(huì)于今年發(fā)布。
與此同時(shí)，Supreme正與品牌熱度的褪去賽跑。有分析稱，曾被稱為潮流界“硬通貨”的Supreme熱度已經(jīng)持續(xù)下滑，不僅跌出Lyst每季度的熱門品牌榜單，品牌標(biāo)志性的Box Logo腰果花系列T恤在二手交易市場(chǎng)的價(jià)格也大不如前，部分單品售價(jià)更是低于原價(jià)。
VF集團(tuán)對(duì)于Supreme的耐心的確難得，然而現(xiàn)在人們擔(dān)心的是，Supreme是否將因過度保守的策略而錯(cuò)過窗口期。
文章來源：時(shí)尚頭條網(wǎng)
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