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零售品牌，購物中心高租金貢獻者，尤以服裝為甚。
回看2021，服裝業(yè)跑出了一條“先升后跌”發(fā)展曲線：3-6月疫情控制穩(wěn)定，服裝社零大增；7月開始，點狀疫情、臺風(fēng)汛情，疊加著高溫天氣，社零增速下行。
時代大幕之下，奢侈品、運動鞋服、快時尚、女裝、男裝、童裝等服裝細分板塊則是呈現(xiàn)出了不一光景。細究它們謀變之商業(yè)邏輯，可窺見行業(yè)之未來大勢。
因不同于向上生長的運動鞋服，以及轉(zhuǎn)換渠道的男裝，快時尚和女裝步入深層結(jié)構(gòu)調(diào)整期，本篇將以后二者為研究對象，復(fù)盤新十年服裝行業(yè)大戲，予購物中心業(yè)態(tài)組合新思考。
01
快時尚：從高光到?jīng)]落，步入深度調(diào)整期
“合同長，需要面積大，客流密度小，坪效低”，頂著四大缺點標簽，快時尚在購物中心的黃金時代悄然結(jié)束。
曾經(jīng)的它們，因強品牌號召力、客流吸附力，成為購物中心的主力店優(yōu)秀候選者。但由于快速更迭的行業(yè)特質(zhì)，快時尚品牌們在購物中心的位置，亦被快速替代。正可謂，“成”也快，“敗”也快。
2002-2016（黃金時代）：強引流，深受購物中心青睞
2002年，優(yōu)衣庫在上海開出第一家門店，自此拉開了中國快時尚序幕。
緊跟優(yōu)衣庫，H&M、KM、ZARA、Forever 21等多個快時尚品牌先后入華，并伴隨著商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)，開啟了長達近10年的“跑馬圈地”時代。
自2011年起，在中國市場，ZARA連續(xù)5年每年凈開店近20家；H&M集團在2013年-2017年間，中國市場每年開出約100家門店?！癦ara們”快速擴張，在線下充分曝光在消費者視野中，背后是強大的供應(yīng)鏈的支撐。
快時尚之所謂被稱為快時尚，一個是“快”，一個是“時尚”。Zara們憑借大量新款，以每兩周上新產(chǎn)品的速度，持續(xù)吸引渴求新鮮的消費者。產(chǎn)品設(shè)計復(fù)刻大牌時髦感和國際范，價格卻平價親民，短時間內(nèi)深入人心。
得益于強產(chǎn)品時尚感、供應(yīng)鏈高效、SKU更迭快等優(yōu)勢，快時尚品牌迅速成為購物中心的“香餑餑”，且具備強租金議價能力。
據(jù)仲量聯(lián)行，在快時尚品牌發(fā)展黃金期，購物中心在招商時會給出諸多入駐優(yōu)惠，包括提供商場一層的黃金店鋪位置等。此外，一般還會同意品牌采取純扣點而不是繳納固定金額的方式支付租金，甚至允許品牌免責(zé)提前終止租約。
2016至今（高光向下）：客群熱情褪去，門店弊端凸顯，丟失高議價力
但快時尚在中國的好景并不長，高光時刻曇花一現(xiàn)。自2016年以來， 多個快時尚品牌次第退出中國舞臺。
2016年，英國時尚電商ASOS退出中國市場；
英國高街品牌TOPSHOP和NewLook在2018年宣布撤出中國；
Forever21在2019年4月宣布退出中國；
2020年3月，GAP旗下Old Navy宣布正式退出內(nèi)地，效仿ZARA失敗的Esprit于5月底全面關(guān)店，宣告暫別中國市場；
2021年,Bershaka,Pull&Bear和Stradivarius關(guān)閉在中國所有實體門店，僅保留線上業(yè)務(wù)。
快時尚退潮并非空穴來風(fēng)，與其行業(yè)特質(zhì)、品牌低坪效等息息相關(guān)。以“快”為器的快時尚品牌們，產(chǎn)品質(zhì)量常被吐槽，且同質(zhì)化十分嚴重。
隨著消費者熱情減退，它們陷入低坪效困境，并逐漸失去了之于購物中心的高議價力。
據(jù)仲量聯(lián)行，近幾年快時尚品牌的店鋪人氣及營業(yè)額均在下降，加之店鋪面積都較大，坪效不斷降低。而人氣不在，也是有跡可循。首先是，店鋪快速鋪開，門店數(shù)達到了一定飽和，分配到單個店鋪人流就少了；其次是，快時尚產(chǎn)品質(zhì)量問題層出，勸退了愈見“挑剔”的消費者們。
失去議價能力，快時尚品牌們在與購物中心博弈中呈現(xiàn)劣勢，而購物中心也囿于大面積、長租期的快時尚門店低坪效所帶來的后果，對引入快時尚品牌的態(tài)度日漸謹慎。
快時尚未來之路：長期不客觀，需祭出差異化產(chǎn)品風(fēng)格與優(yōu)異經(jīng)營策略
綜上，快時尚品牌目前仍是購物中心中不可或缺的引流主力店，但長期來看，隨著消費需求繼續(xù)更迭，它們的吸引力逐漸下降也是必然。何以為續(xù)？時代大潮中，逆勢而上的優(yōu)衣庫給出了一定的答案。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地新開店數(shù)一直居外資快時尚品牌首位。搶眼的成績單背后，是其精準的經(jīng)營策略。
產(chǎn)品風(fēng)格簡約：
相較于西班牙的ZARA、瑞典的H&M等等歐美快時尚品牌，起源于日本的優(yōu)衣庫，服飾是亞洲風(fēng)格，設(shè)計剪裁更符合中國人的身材與大部分人的“傳統(tǒng)品味”,產(chǎn)品款式以基礎(chǔ)百搭款為主,顏色簡單不跳躍,實穿場景多,居家辦公都可。
經(jīng)營策略精準：
以貼合中國人體型的產(chǎn)品設(shè)計剪裁為基礎(chǔ)，優(yōu)衣庫通過大牌合作款牢牢抓住年輕消費群體，且重視科技賦能。這是優(yōu)衣庫在快時尚行業(yè)逆勢上升的重要原因，也是其在購物中心立穩(wěn)腳跟的底氣。
02
女裝：中高端女裝上探重奢場，大眾女裝密集式開店
女裝，購物中心服裝業(yè)態(tài)中最重要的支柱。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，購物中心女裝業(yè)態(tài)占比高達37.06%，且2021上半年開關(guān)店比為1.05，拓店步伐穩(wěn)健。
因不同的產(chǎn)品價格對應(yīng)著不同消費力的客群，依據(jù)產(chǎn)品均價，贏商大數(shù)據(jù)對女裝進行了檔次分級，分別為高端、中高端、大眾女裝。
中高端女裝力攻品質(zhì)賽道：營收渠道線下為王，發(fā)展穩(wěn)定
中高端女裝專注高品質(zhì)賽道，對標高消費力人群，注重會員管理，有較強的客群穩(wěn)定性，在動蕩市場中不會出現(xiàn)跨越式增長或者跌落，抗周期性相對大眾女裝較強。
一方面，線下是中高端女裝重要營收渠道，是維持高端形象的關(guān)鍵所在。以地素時尚為例，2020年線下直營/線下經(jīng)銷/電商收入分別為11.5億元、10.4億元、3.7億元，占比分別為45.1%、40.5%、14.4%。不難看出，線下渠道是其收入的定海神針。
值得一提的是，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，多個頭部中高端女裝入駐了重奢購物中心，這背后是高端客群的拓寬與支撐。
據(jù)麥肯錫咨詢報告，不少奢侈品的傳統(tǒng)客群在調(diào)整自己的“購物車”，購買高價重奢基礎(chǔ)上，逐步購入價格較低的中高端女裝產(chǎn)品，以平衡自己衣帽間的品質(zhì)和價格。
明星私服街拍印證了這一趨勢，Dazzle、d’zzit等品牌常常與Hermes、Bottega Veneta、Jimmy Choo等奢侈品鞋包進行搭配。隨著中高端女裝的消費群不斷擴大，將持續(xù)推動市場規(guī)?？焖偬嵘?。
另一方面，中高端女裝以強設(shè)計感、高質(zhì)量產(chǎn)品鑄就品牌力，注重會員管理。以地素時尚為例，公司品牌風(fēng)格以年輕化、潮流活潑為主,產(chǎn)品配色鮮明大膽，在大眾中彰顯個性。
會員是中高端女裝銷售額的主要貢獻者，因此中高端女裝品牌們是下足心思管理會員。以地素時尚為例，截至2021年中，公司VIP會員人數(shù)超過70萬人，在強化VVIP等級的分層條件和特權(quán)，吸引更多VVIP會員的同事，借助企業(yè)微信及導(dǎo)購SCRM工具進行推廣，拓寬私域客群。
大眾女裝多品牌發(fā)力：密集式開店拓寬客群
大眾女裝客單價較低，競爭對手多，客群往往不夠穩(wěn)定，多采用多品牌發(fā)力，密集式開店增加競爭力，拓寬客群。以頭部大眾女裝太平鳥為例。
一方面，通過多品牌戰(zhàn)略，實施密集式開店，增加轉(zhuǎn)化率，拓寬客群。太平鳥女裝實施“梯度品牌”策略，擁有太平鳥女裝和男裝2個核心品牌，LEDIN女裝、Mini Peace童裝2 個新興品牌，以及MG女裝、Petit Avril童裝、太平鳥·巢家居、Coppolella潮牌等多個培育品牌，各品牌定位、產(chǎn)品風(fēng)格、目標客群、價格區(qū)間等方面錯位互補，覆蓋不同消費市場，密集式開店。
另一方面，進行多渠道戰(zhàn)略，幫助加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，減少庫存。太平鳥女裝形成了線下奧萊、街店、購物中心、百貨商場的新四輪驅(qū)動，線上傳統(tǒng)電商和抖音興趣電商等新零售結(jié)合的渠道結(jié)構(gòu)。
通過對不同檔次的女裝分析，可初步判斷：
中高端女裝：聚焦品質(zhì)，通過門店維持高端形象，入駐重奢購物中心拓寬高端客群是其長青之道。
大眾女裝：拓展子品牌，拓店，拓渠道是其成為頭部的經(jīng)營之道。
快時尚作為典型的舶來品，是中國服裝線下業(yè)態(tài)里的不可或缺的品類，如何延續(xù)品類生命力取決于其內(nèi)生的增長力和線下業(yè)態(tài)聯(lián)系的緊密程度。同理，基于市場需求，女裝賽道亦不會被淘汰，但各個檔次玩家都具有自己的發(fā)展規(guī)模，品牌會變，總規(guī)律不會改變。
說到底，服裝的不同品類在購物中心的變化，取決于品類本身的增長能力，以及它與線下業(yè)態(tài)的長久契合度，快時尚、女裝如此，服裝的其他品類也是如此。
文章來源：贏商云智庫
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