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六成開發(fā)商看好的男裝市場，是個賺錢但不受購物中心“待見”的生意。
商業(yè)地產(chǎn)頭條獲悉，在上海環(huán)球港，一些女裝品牌月均坪效低于男裝品牌。這種現(xiàn)象并非上海環(huán)球港特例，而帶有一定的行業(yè)普遍性。
可與之相對的是，在購物中心里，男裝門店普遍少于女裝，尤以高線城市為甚。贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月11日，四大一線城市5萬方以上的購物中心里，男女裝門店數(shù)占比相差11%~16%。
數(shù)據(jù)差異背后，是男裝品牌難進(jìn)購物中心的事實。海瀾之家就曾在與華西證券的線下交流會議中透露，商場方面明確表示“不需要男裝品牌入駐”，要進(jìn)入一線城市一線商圈更是難上加難。
男裝品類為何遭遇如此尷尬境地？購物中心又該如何正確看待男裝品牌的價值？
男裝市場大，卻不受購物中心“待見”
中國男裝市場，是個巨大的香餑餑。
據(jù)Euromonitor預(yù)測，中國男裝市場持續(xù)穩(wěn)定增長，前景誘人。2021年中國男裝市場的增速將達(dá)到13.1%高位。2025年之后，也將保持3%的平穩(wěn)增速。并且，2023年男裝市場規(guī)模有望突破1000億元。
另一方面，據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，在零售業(yè)態(tài)占比排位中，男裝僅次于女裝，位居第二。然而，二者在購物中心的“存在感”，卻差異極大。
在全國321個不同線級城市中，男裝占零售業(yè)態(tài)平均比例約為10.18%。其中，四大一線城市占比最低，僅7.10%，明顯不如下沉市場，更遠(yuǎn)低于一線城市的女裝平均占比（約19.95%）。
另一方面，從商業(yè)地產(chǎn)頭條對10家標(biāo)桿購物中心進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)：近兩年男裝品牌正努力“掙扎”進(jìn)mall，極力拓展購物中心門店數(shù)量與面積，但2019-2021上半年，多個標(biāo)桿商場對男裝品類的興趣正在步步減退，引入的男裝品牌數(shù)量和面積呈遞減之勢。
落地到具體項目上，廈門SM、上海港匯恒隆、上海萬象城、廣州天河城等，都在列其中。
強烈反差背后，是男女消費習(xí)慣、購物中心運營邏輯、快時尚和運動品牌跨界搶食等因素共同作用之結(jié)果。
// 男女消費習(xí)慣差異大，購物中心偏愛女裝
依照傳統(tǒng)大眾認(rèn)知，男性和女性在購物習(xí)慣方面，差異較大。相比女性，男性的穿著需求，以舒適的剛性需求為主，購物目的明確，頻次相對低，并對品牌有更強的粘性。
這種認(rèn)知，反應(yīng)在購物中心運營上，則是消費者畫像中，男性比例也低于女性。尼爾森IQ聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2020-2021年中國購物中心消費者洞察報告》顯示，男性占比為46%，女性為54%。
女性客群占上風(fēng)，使得購物中心招商運營人員選擇零售品類時，更側(cè)重滿足女性消費需求，如：女裝、美妝、黃金珠寶、時尚配飾等，這在一定程度上縮小了男裝品牌的進(jìn)駐空間。
整體來看，贏商大數(shù)據(jù)顯示，在24個核心城市5萬方以上的購物中心內(nèi)，男裝品牌數(shù)占服裝品牌總數(shù)的比例為11.80%，而女裝品牌則占比高達(dá)44.9%，成為服裝主流品類。
以深圳萬象城與深圳灣萬象城為例，兩者皆是深圳的高端商圈的標(biāo)桿項目，并以零售為主導(dǎo)業(yè)態(tài)，引入的服裝品牌數(shù)量差別較大，但都同樣“重女輕男”。
商業(yè)地產(chǎn)頭條根據(jù)項目官方小程序統(tǒng)計，深圳萬象城進(jìn)駐了92家服裝品牌，男裝占比僅約10%，女裝則高達(dá)45%左右。深圳灣萬象城有52家服裝品牌，男裝占比約17%，女裝占比則高達(dá)35%。
// 快時尚、運動品牌分?jǐn)偰醒b生意
此外，ZARA、GAP等快時尚品牌服飾集合店和耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等運動品牌，也分割了男裝市場的部分份額。
在商業(yè)地產(chǎn)頭條關(guān)于“購物中心的男性服裝消費需求”調(diào)研過程中，超半數(shù)的男性消費者在選購服裝時，優(yōu)先考慮運動品牌和以優(yōu)衣庫等以舒適型為代表的品牌。
這一特征，在Euromonitor公布的數(shù)據(jù)中也有印證。2020年，男裝市占率前三的品牌分別為海瀾之家、阿迪達(dá)斯和優(yōu)衣庫。
另外，值得注意的是，各大綜合休閑品牌正通過開發(fā)男裝條線、開設(shè)單獨男裝品類門店等方式，加碼男裝市場。
早在2019年初，lululemon就曾宣布預(yù)計2023年以前男性產(chǎn)品銷售翻一番，希望通過男性業(yè)務(wù)的擴大，實現(xiàn)2019財年全年收入在38億美元以上。另外，H&M首家男裝概念店將于2022年1月在北京西單大悅城開業(yè)。
各種綜合因素影響下，男裝品牌在mall里的存在感較弱。然而，改變正在發(fā)生。
進(jìn)擊的男裝品牌，正在“攻占”購物中心
“他經(jīng)濟”風(fēng)頭正盛，長久以來被低估的男性消費力量正在崛起。
中移智庫發(fā)布的 《2021年“他經(jīng)濟”研究報告 --男性新消費洞察》報告顯示，服飾、球鞋、箱包和手辦潮玩是男性最常購買的潮流產(chǎn)品。另據(jù)快手公布今年雙11期間（10月20日-11月11日）的數(shù)據(jù)顯示，男性買家占比首 次超過女性。
與此同時，美妝護膚、珠寶等品類，都在嘗試抓住“男人心”。以美妝護膚品類為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年以來，以理然、藍(lán)系為代表的10個男妝品牌先后獲得14次融資。
在男性消費意識全面覺醒的背景下，男裝品牌主動重塑品牌力，深化品牌文化、價值觀，提出各自的生活方式主張。在渠道開拓方面，聚焦細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)一步洞察年輕消費趨向，提升品牌競爭力。
于是，越來越多購物中心調(diào)整招商策略，加重對男裝品類和品牌的重視度。
2021年，上海新開了一批標(biāo)桿購物中心，如LaLaport啦啦寶都、北外灘來福士、前灘太古里、瑞虹天地太陽宮、One East博薈廣場、大寧久光百貨、松江印象城……在這些商場中，定位、風(fēng)格各異的男裝品牌，成為亮眼的風(fēng)景線。
同樣是男裝進(jìn)駐購物中心，海瀾之家、利郎、雅戈爾、BOSS等品牌，提供了很好的范示。近年來，上述品牌通過在品質(zhì)、知名度和多品牌戰(zhàn)略等多維度發(fā)力，提升品牌競爭力，在一線城市購物中心的受歡迎度逐漸提升。
以海瀾之家為例，其購物中心的門店數(shù)量近兩年來穩(wěn)步增長，且一線城市購物中心門店數(shù)量不斷攀升。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第三季度，海瀾之家在一線城市購物中心5萬方以上購物中心的門店總數(shù)達(dá)109家，上海的門店數(shù)量位居四大一線城市之首，為41家。
“與百貨以銷售產(chǎn)品為主不同，購物中心的消費者更在意顏值、體驗、場景的代入感?！盉ONI堡尼品牌主理人汪榮澤認(rèn)為男裝品牌的只要滿足購物中心的某一種客群的核心需求，就能在該渠道深入拓展。
落到實處，則有賴于品牌在門店形象、產(chǎn)品及營銷等各方面，做足功夫。
// 提升門店形象，強化線下體驗感
以海瀾之家為例，在進(jìn)駐購物中心時，其配合開發(fā)商要求，對門店設(shè)計和形象進(jìn)行了全新升級，銀灰色底白字的形象，刷新藍(lán)底黃字的傳統(tǒng)視覺印象。
與之類似的男裝品牌還有BONI堡尼，于今年推出了“BONI icon”新形象店，打破以往商務(wù)男裝的沉悶氣息，展現(xiàn)品牌的優(yōu)雅精致、低調(diào)奢華與舒適愜意。
// 產(chǎn)品創(chuàng)新，潮出新高度
在產(chǎn)品方面，男裝品牌近年來也不斷加入諸多創(chuàng)意，通過與藝術(shù)家聯(lián)名、跨界合作等方式拔高顏值的同時，提升品質(zhì)、性價比。
例如：勁霸男裝注重人文藝術(shù)，連續(xù)第四年發(fā)布生肖賀年系列“與虎同Meng”勁霸男裝x潮流藝術(shù)家歪歪聯(lián)名膠囊系列，結(jié)合品牌發(fā)源地晉江傳統(tǒng)民俗中的滴水獸和萬獸之 王的虎，將文化藝術(shù)情懷注入茄克，另有和航空文創(chuàng)的跨界聯(lián)名，致敬“忠誠奉獻(xiàn)，逐夢藍(lán)天”的航空報國精神，煥新展現(xiàn)“中國茄克”的活力與底蘊；而GXG則更注重自有IP項目的構(gòu)建，推出以GXG「青年羽絨制造局」和「羊毛有線公司」特別企劃為主的全新產(chǎn)品策略，持續(xù)深挖年輕消費群體。
// 營銷助力，引領(lǐng)消費潮流
恰當(dāng)?shù)钠放茽I銷，也是觸發(fā)消費行為的重要理由。在這個“酒香也怕巷子深”的時代，品牌的營銷是一項持續(xù)性的長期投資，需要付出大量人力、物力和財力。如此，才有可能長久地占據(jù)消費者記憶，在競爭中勝出。
就如同多元藝術(shù)潮牌馬克華菲在2021年通過與任嘉倫的深度合作以及登陸21秋冬上海時裝周首秀，圈層青年一代，此外，馬克華菲在今年還樹立了新的品牌DNA，并完成近200家門店的形象視覺升級等。而這些動作都讓馬克華菲能夠持續(xù)在潮流前端引領(lǐng)與創(chuàng)新。
海瀾之家、勁霸男裝、GXG、BONI堡尼、馬克華菲等品牌，正是抓住了“他經(jīng)濟”、個性化需求、國貨風(fēng)潮等機遇，主動謀變，趁勢而起，逐漸打開一線城市核心購物中心渠道。未來，還將會有更多的男裝品牌迎來彎道超車的可能。
據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條調(diào)研顯示，60%以上的開發(fā)商看好男裝市場，尤其是細(xì)分男裝品牌，并以休閑運動、潮牌和新銳品牌為首 選，此外也有55%的開發(fā)商會考慮商務(wù)男裝。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)購物中心“戰(zhàn)場”，競爭在所難免。想要在購物中心渠道實現(xiàn)進(jìn)階，男裝品牌需要時刻警醒的是，消費者既是起點，也是終點。始終以消費需求為品牌運轉(zhuǎn)的核心，往往是取勝的關(guān)鍵。
就如同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界的一條經(jīng)典原則，“當(dāng)別人都盯著對手，你卻緊盯著用戶，就會自然勝出?！?/p>
來源：商業(yè)地產(chǎn)頭條
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