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上周三，在黃埔江邊的船舶碼頭，大量的枝形吊燈架在館內(nèi)，人頭攢動(dòng)。當(dāng)晚，法國奢侈品牌 Louis Vuitton 在上海舉辦了其 2022 春夏女裝大秀。
本場(chǎng)大秀是 Louis Vuitton 十月在巴黎舉辦的春系列衍生秀，靈感來自于一部電影《迷離劫》，而選址則考慮到品牌一直以來的“旅行”基因。除了上海，該奢侈品牌還將在本月底于美國邁阿密再次舉辦男裝秀。
這兩場(chǎng)秀除了復(fù)刻巴黎場(chǎng)，還各自帶來了驚喜。中國場(chǎng)奉上了 19 個(gè)全新 look 和 3 款獨(dú)家手袋，而邁阿密場(chǎng)則擁有 10 個(gè)全新 look。該品牌還在上海大秀的當(dāng)日宣布了全新的代言人——演員周冬雨。
這不是 Louis Vuitton 第一次在中國辦秀。去年八月，該品牌同樣在上海舉辦了一次大秀。
押注中國和美國的理由很簡(jiǎn)單：這兩個(gè)國家是目前全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)里頭的狀元和榜眼。其中，中國將很快超過美國成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。根據(jù)《福布斯》雜志的統(tǒng)計(jì)，北京的億萬富翁數(shù)量全球居首。
此外，根據(jù)麥肯錫的 2020 年報(bào)告數(shù)據(jù)，中國已經(jīng)有一半的家庭躋身較富裕家庭，即可支配年收入達(dá)到 14 萬至 30 萬元人民幣。而中等收入人群的數(shù)量預(yù)計(jì)將在 2025 年達(dá)到中國城市人口的一半以上。
而 Louis Vuitton 也不是唯一一個(gè)在中國額外辦秀的奢侈品牌，F(xiàn)endi、Dior 和 Gucci 今年都做了這個(gè)嘗試。在后疫情時(shí)代，異地辦秀成了一個(gè)刺激當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的好技巧。
根據(jù)該品牌 CEO 和主席 Michael Burke 對(duì)《女裝日?qǐng)?bào)》的解答，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)舉辦衍生秀能夠刺激 10 倍以上的在地銷量。
但這個(gè)做法其實(shí)在疫情之前，品牌們就已經(jīng)開始著手行動(dòng)了。Fendi 和 Dior 都曾于 2019 年時(shí)在上海辦過衍生大秀。2019 年，也是中國個(gè)人奢侈品消費(fèi)高漲之年，其中國奢侈品消費(fèi)占比全球個(gè)人消費(fèi)總額達(dá)到 35%，超過了美國。
當(dāng)然，上海并不是唯一的目的地。Louis Vuitton 還曾在新加坡、首爾和東京這幾座城市舉辦過單獨(dú)的大秀。
新加坡、韓國和日本都是亞洲主要奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，新加坡 2019 年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)價(jià)值為 41 億美元，韓國同年的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)價(jià)值為 127 億美元，日本則為 308 億美元，但值得注意的是，這些數(shù)據(jù)僅為國內(nèi)本土奢侈品消費(fèi)規(guī)模，不包含境外購買。
近年來，得益于新興市場(chǎng)的快速發(fā)展，奢侈品牌開始愈發(fā)注重本土化。異地辦秀只是手段之一，Chanel 、Dior 和 LV 等奢侈品牌都在上海、武漢和成都等地舉辦過展覽。Dior 的 ART’N DIOR 展覽和 Balenciaga 的高定展覽都在近日于上海開幕。
以往，奢侈品牌自上而下地同消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者處于被動(dòng)位置。而如今，中國消費(fèi)者更加主動(dòng)地參與同品牌的對(duì)話，透過社交媒體發(fā)散開來的文化覺醒，也讓消費(fèi)者從一定程度上引導(dǎo)了品牌的行為。
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