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BV、愛馬仕，宣布漲價
在BV漲價單里，我們看到了：Double Knot餃子包直接從980歐元漲到了1200歐元，漲幅竟然高達(dá)22%；Mini Pouch小云朵包則從1250歐元的售價漲到了1450歐元，漲幅達(dá)16%。
愛馬仕官方也透露了，將在圣誕節(jié)期間（12月25日-1月1日）上調(diào)全球產(chǎn)品的售價。具體漲幅多少，現(xiàn)在還未可知。有業(yè)內(nèi)的人士分析認(rèn)為，愛馬仕這一波漲價很有可能是和上個月CHANEL品牌不斷調(diào)價后，被傳經(jīng)典CF的手袋售價超過愛馬仕鉑金包有關(guān)。
畢竟作為以高價而存在，且最受貴婦們歡迎的愛馬仕，怎么能坐看CHANEL身價超越它呢！
經(jīng)典好賣款，漲幅最 大
2020年的疫情，對依賴線下門店的奢侈品們造成了巨大的損失。不僅品牌，還有大部分人的收入也有巨大的影響。
為了保值，很多消費者在購買奢侈品的時候更優(yōu)先選擇經(jīng)典款，比如CHANEL的經(jīng)典口蓋包、2.55、leboy、流浪包等等，由于是漲幅最 高的CHANEL黑鏈條2.55手袋，單品漲價竟超5700，屬實過高了。
漲價最 高的往往也是賣得最 好的，這也說明了CHANEL 2.55手袋的暢銷。
對于經(jīng)典暢銷款，奢侈品最喜歡漲價，因為越漲越賣的好！奢侈品經(jīng)典款具有抗周期和保值的功能，放在二手市場也能收回成本，也很多人甚至把奢侈品當(dāng)成一種新投資，今天買進(jìn)明天賣出，順手還能賺差價。
比如BV此次的漲價，就和前總監(jiān)Daniel Lee離職的影響分不開。因為他創(chuàng)造的BV產(chǎn)品即將絕版，在一定意義上來說具有收藏價值，放在二手市場上也可以高價回收。
當(dāng)然，在疫情后各大奢侈品的調(diào)價策略都不同。LV的漲價策略是少幅多次，Dior的策略是大幅少次。
漲價的同時也一定伴隨了社會環(huán)境的影響。比如2012年歐洲次貸危機，歐元大幅貶值，奢侈品為了保 證其利 潤，必須在全球范圍內(nèi)漲價，以維持品牌的利 益和發(fā)展。
比如2020年疫情過后，大部分奢侈品在2020年都大幅上調(diào)了價格。這也造成了一個特有的現(xiàn)象，越是有社會性危機事件發(fā)生，奢侈品越是要漲價。
維持奢侈品的稀缺性
有一個奇怪的現(xiàn)象，每次奢侈品宣布漲價之前，各大門店前就會排滿了長隊，很多人都想趁著漲價之前趕緊入手。
有記者曾經(jīng)調(diào)查過，在Dior門店里，有一款漲幅高達(dá)25%的包包，但是在門店卻一包難求。而且凡是品牌的爆款都需要提前預(yù)定，門店少有現(xiàn)貨，有的產(chǎn)品甚至無法確定到貨日期，讓很多特意前來的失望而歸。
這其實是奢侈品的營銷策略——故意制造稀缺感。
有錢也買不到，這種錯覺讓奢侈品保持了它的稀缺屬性，反而更吸引了消費者的購買欲。在這方面，奢侈品可以說是深諳目標(biāo)受眾的消費心理，用刺激消費者的方式讓其產(chǎn)生更強烈的購買欲望。
Vincent Bastien曾任LV品牌CEO，他在《奢侈品管理》一書中曾這樣寫到：“奢侈品是一種掙得的物品，得到的阻力越大，人們想要得到的欲望就越強?！?/p>
漲價，不僅能鞏固奢侈品的價值，幫助奢侈品保持高逼格的形象，同時也讓消費者獲得更大的購買阻力。越是難買到，消費者越是想要。
這也就解釋了為什么愛馬仕需要配貨才能喜提Birkin包包。所以，當(dāng)CHANEL的售價超過愛馬仕之后，愛馬仕要漲價也將是必然的。
新中產(chǎn)人群的增加
消費者迭代更新，使得每年都有大批新中產(chǎn)產(chǎn)生。有了物質(zhì)基礎(chǔ)的新中產(chǎn)，最急需奢侈品來標(biāo)榜新身份。這也成為了奢侈品銷售額年年增長的來源之一。
尤其是亞洲地區(qū)的韓國和中國。
特別是中國市場，《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報告顯示，全球奢侈品市場銷售額在2020年預(yù)計下跌23%，中國內(nèi)地在全球市場的占比幾乎翻了一番，從上一年的11%左右躍升至2020年的20%。
特別是我國擁有龐大的人口基數(shù)，讓北上廣和一線城市的購買力逐漸飽和后，三四線城市的購買力緊跟其后。所以消費者的迭代更新，使得奢侈品可以像割韭菜一樣年年收割新的人，越漲人氣越高，越賣價格越貴。
無論是想提升社會地位，還是出于投資或漲價前占便宜的心理，這都刺激了新中產(chǎn)消費者的購買行為。奢侈品在無形中營造了階層，使得想成為進(jìn)入高階層的人群成為了收割的對象，這也給奢侈品行業(yè)帶來了漲價的籌碼。
在業(yè)內(nèi)，奢侈品的定價公式為：銷售價格=原材料+加工成本+市場公關(guān)成本+渠道費+關(guān)稅+品牌價值。在這個公式中，一切都可以估算，只有品牌價值這一項無法估量。
所以，可以得出這樣一個結(jié)論：并不是奢侈品選擇了漲價，而是奢侈品的品牌屬性決定了它要漲價。人為的稀缺性，象征身份的社交屬性，使得奢侈品越漲越有人買。這才是奢侈品們年年漲價的勇氣。
來源：英赫時尚商業(yè)評論
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