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中國市場的表現(xiàn)牽動著整個全球奢侈品行業(yè)對未來的預期。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，Prada首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli日前米蘭舉行的時尚全球峰會上預測，奢侈品行業(yè)將在疫情逐漸好轉(zhuǎn)后加速增長，2025年的增幅可達30%，并預計未來10到20年消費者對優(yōu)質(zhì)材料和高端產(chǎn)品的需求會持續(xù)增加，所有奢侈品行業(yè)參與者都將從中受益，中國將成為這一轉(zhuǎn)變的核心。
這一觀點無疑為疫情后的全球奢侈品行業(yè)再次注入強心劑。
Patrizio Bertelli的樂觀預測顯然基于Prada近來逆勢上揚的出色表現(xiàn)。今年上半年，Prada集團收入同比大漲60%至15.01億歐元，息稅前利潤達到1.66億歐元。對比2019年同期，雖然歐洲市場仍下降30%，但美洲市場上漲53%至2.3億歐元，亞太市場同比上漲35%至6億歐元，其中中國內(nèi)地市場較2019年大漲77%。
近一年來，Prada股價累計上漲逾66%至每股50.95港元，市值達到1300億港元。根據(jù)Lyst公布的第三季度最熱門品牌榜單，Prada排名第四，僅次于Balenciaga、Gucci和Dior。
不過Patrizio Bertelli認為，此輪增長是一個由大公司主導的增長周期，而中小公司將越來越難以跟上步伐。雖然這些中小企業(yè)擁有強大的創(chuàng)意能力和良好的產(chǎn)品，但很少有機會獲得成功，因為所涉及的成本，尤其是數(shù)字化和電商運營的成本已經(jīng)變得太高了。
除了數(shù)字化的成本，保護品牌來之不易的品牌文化遺產(chǎn)也需要持續(xù)大量的投入。Patrizio Bertelli認為，疫情加速了市場自然選擇的過程，讓構(gòu)成意大利時裝產(chǎn)業(yè)的無數(shù)小公司面臨風險，這些公司的文化遺產(chǎn)和品牌認知保存今天已經(jīng)達到非常高的水平，但小型企業(yè)在身份定位上正面臨越來越多的問題，它們現(xiàn)在不得不依靠更大的公司，以及后續(xù)的大量投資讓文化遺產(chǎn)存續(xù)下去。
疫情后，意大利中型奢侈品牌的生存困境已經(jīng)引起了當?shù)睾腿蚴袌龅拿芮嘘P(guān)注。
在很長一段時間內(nèi)，意大利奢侈品牌未能形成能夠與幾大奢侈品巨頭抗衡的、真正全球化的多品牌集團。雖然上世紀六十年代意大利工業(yè)化程度的上升造就了時尚成衣產(chǎn)業(yè)的成熟，并隨之培育了眾多傳奇設(shè)計師，但是意大利家族品牌內(nèi)部的排他性基因一直在成為阻礙其規(guī)?；脑?。
這些以意大利血統(tǒng)和經(jīng)典制造為豪的奢侈品牌，由于受制于家族企業(yè)的種種弊病，以及反感外部資本，長期停留在行業(yè)中部。這也是為什么盡管意大利擁有一系列令人印象深刻的著名品牌，但它缺乏一個像LVMH和開云集團這樣的奢侈品行業(yè)領(lǐng)軍者。
行業(yè)的分散也導致知名品牌頻頻被外國公司收購，包括美國輕奢品牌Micheal Kors在2018年以21.2億美元收購設(shè)計師品牌Versace，成為其打造美國版LVMH的“棋子”，Michael Kors集團隨后也改名為Capri集團。品牌首席創(chuàng)意官Donatella Versace表示，整個出售的接洽過程中甚至從未收到意大利投資者的報價，買家均來自法國和美國。
這為意大利奢侈品業(yè)敲響了警鐘。有關(guān)Giorgio Armani、Salvatore Ferragamo和Tod’s等獨立公司的出售傳聞多年來不絕于耳。尤其是在奢侈品牌兩極分化所帶來的中檔品牌困境，以及疫情后的銷售沖擊下，意大利時尚產(chǎn)業(yè)面臨近年來最嚴重的危機。
今年5月，Diesel母公司OTB集團創(chuàng)始人Renzo Rosso最近被任命為商業(yè)游說機構(gòu)Confindustria的代表，他的任務(wù)是支持意大利本土奢侈時尚品牌，說服長期各自為政的中小企業(yè)聯(lián)合起來，建立一個更加統(tǒng)一的戰(zhàn)線。
他認為，過去意大利的時尚工業(yè)是一場災難，人們對彼此極其不友好。而法國的時尚產(chǎn)業(yè)模式是可以借鑒的，法國企業(yè)家共同行動，政府也參與其中。而現(xiàn)在的行業(yè)氛圍則親切了許多，Ermenegildo Zegna、Moncler的Remo Ruffini、Prada聯(lián)合主席Patrizio Bertelli和Max Mara董事長Luigi Maramotti正在和他一起做出戰(zhàn)略決策。
現(xiàn)在人們意識到，在全球化時代，意大利時尚企業(yè)的生存取決于合作
Renzo Rosso此前在采訪中發(fā)表了與Patrizio Bertelli相似的言論，他表示，消費者越來越想要可持續(xù)的產(chǎn)品，商業(yè)合作或收并購可以推動這種轉(zhuǎn)型，但很多小公司根本無力承擔數(shù)字化轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展的成本，無法與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺達成協(xié)議。這些公司需要聯(lián)合起來才能被看到。
意大利時尚的轉(zhuǎn)型方式尚無定論，然而無論是OTB集團的整合式集團化經(jīng)營，還是Prada這樣的單品牌集團發(fā)展，意大利時尚企業(yè)至少在一件事上達成一致，那就是中國市場的重要性。
今年已進入中國市場30周年的Zegna集團上半年在中國市場增速高達81.1%，占總收入的近一半，主要得益于中國消費者強勁的購買力。Tod’s集團上半年大中華市場表現(xiàn)最顯著，同比猛漲110.2%至1.562億歐元。Salvatore Ferragamo在中國的業(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁，第二季度銷售額增長45%，目前包括中國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)已成為Salvatore Ferragamo最大的市場，為集團貢獻了逾一半的收入。
在北美、中國和韓國的強勁銷售推動下，即將在米蘭建立新總部的Moncler第三季度銷售額也同比大漲55%至5.55億歐元，較2019年同期也增長33%，超過分析師預期。
9月25日，Prada聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada與Raf Simons共同創(chuàng)作的2022春夏女裝系列在上海和米蘭雙城同時舉行，再次揭示了中國市場對于Prada的重要性。
無論采用何種轉(zhuǎn)型方式，意大利奢侈品牌如今至少擁有了一個最有效的試驗池。中國市場不只是現(xiàn)金奶牛。實時衡量自身實力與中國市場需求之間的差距，通過中國市場的急速反饋來修正自己，才是中國市場之于意大利時裝產(chǎn)業(yè)的核心意義。
文章來源：LADYMAX
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