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此前幾季的三角形標(biāo)志看似是對(duì)Prada品牌標(biāo)志的一種內(nèi)斂表達(dá)，實(shí)則是擴(kuò)大了Prada品牌標(biāo)志的發(fā)揮空間,這是一個(gè)Logo狂熱與去Logo化同時(shí)發(fā)生的時(shí)期。
在最新發(fā)布的米蘭-上海雙城2022春夏系列中，意大利奢侈品牌Prada用空白的三角形取代了以往的經(jīng)典三角Logo。新的精簡版三角形由布面制成，嵌于與傳統(tǒng)三角Logo相同的左胸口位置。
數(shù)十年來，Prada在其手袋和其他配飾上貼有搪瓷三角標(biāo)，這也是Prada最具標(biāo)志性的Logo。此前Prada對(duì)其三角形商標(biāo)的使用是幾乎統(tǒng)一的，即在倒置的等腰三角形邊框內(nèi)印有“PRADA Milano”的字樣，以及品牌成立年份“DAL 1913”。
近幾年，三角標(biāo)被更多用于重獲歡迎的尼龍產(chǎn)品上，不過隨著新任聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons的加入，Prada不僅對(duì)于三角形更加重視，也試圖對(duì)其進(jìn)行多樣化的詮釋。
除了Prada 2021秋冬時(shí)裝秀的邀請(qǐng)函上出現(xiàn)了一個(gè)空白的三角形，三角形元素還體現(xiàn)在飾有三角形鞋舌的掛帶涼鞋、男帽側(cè)面的空白三角形裝飾、用提花針織制成的三角標(biāo)、各式三角形手袋單品和一系列三角形Logo金屬配飾上?？瞻兹切我约皟H含Prada品牌名的三角形標(biāo)識(shí)幾乎出現(xiàn)在每一個(gè)造型中，從耳環(huán)到成衣到鞋尖。
隨著Raf Simons的加入，Prada試圖對(duì)三角標(biāo)志進(jìn)行多樣化的詮釋
Miuccia Prada在今年初接受FT采訪時(shí)承認(rèn)Raf Simons對(duì)三角形非常著迷。Raf Simons直言，“我們必須誠實(shí)，既然現(xiàn)在給品牌貼標(biāo)簽是一種時(shí)尚行業(yè)的現(xiàn)實(shí)，那么我寧愿尋找一些東西來明確品牌是什么，而不是在衣服上貼上40厘米長的Prada字母。我對(duì)如何將Prada的標(biāo)志帶入服裝架構(gòu)之中感到著迷，例如標(biāo)志性提花，一個(gè)鏤空，一朵玫瑰花，而不是僅僅把金屬三角放在上面。我知道品牌的標(biāo)志有多么重要，但我更希望能有更多的原創(chuàng)性?！?br style="box-sizing: border-box; overflow-wrap: break-word;"/>
FT評(píng)論人Alexander Fury認(rèn)為，三角形是一種比品牌名稱更安靜內(nèi)斂的品牌標(biāo)志。對(duì)于癡迷于青年文化的Raf Simons而言，三角形可以被視為一種專屬人群的身份徽章。而對(duì)于長期探討時(shí)裝與制服間關(guān)系的Prada而言，三角形也成為了潛在的制服徽章。
此前幾季的三角形標(biāo)志看似是對(duì)Prada品牌標(biāo)志的一種內(nèi)斂表達(dá)，實(shí)則是擴(kuò)大了Prada品牌標(biāo)志的發(fā)揮空間。最新2022春夏系列的進(jìn)一步抽象和泛化，雖然是為尋求更低調(diào)的奢華，本質(zhì)卻是為了打破局限、擴(kuò)大品牌的表達(dá)范圍。
專注于時(shí)尚法律問題研究的播客The Fashion Law將此解釋為，Prada正在尋求擴(kuò)大其在三角形商標(biāo)上的權(quán)利。今年6月，Prada向歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提交了一個(gè)簡化的三角標(biāo)志的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，它還在美國提交了一些簡化三角形商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)。
早在2012年，Prada的律師就為一個(gè)風(fēng)格化空白多三角形商標(biāo)提交了一份注冊(cè)申請(qǐng)并獲得批準(zhǔn)。這一連串的申請(qǐng)最終可能為該品牌更大的商標(biāo)使用權(quán)鋪平道路，使其能夠在特定的商品中使用一個(gè)完全空白的三角形標(biāo)志。
由于許多品牌的符號(hào)都取自日常生活常見元素，很多時(shí)候無法完全享有對(duì)這種元素的獨(dú)占。但即便是不能取得對(duì)空白三角形符號(hào)的商標(biāo)權(quán)，Prada也試圖通過多樣化的三角元素演繹來加深消費(fèi)者的印象，使其每次看到三角形Logo就能想到Prada。
值得關(guān)注的是，在強(qiáng)調(diào)全新簡潔版三角形符號(hào)的同時(shí)，Prada并未放棄其原本完整的品牌標(biāo)識(shí)，二者輪流出現(xiàn)在不同的產(chǎn)品上。由此，Prada似乎想要撒一張更大的網(wǎng)，通過提供多樣化的產(chǎn)品，迎合更廣泛的奢侈品消費(fèi)者群體。
Prada用三角形標(biāo)志占領(lǐng)消費(fèi)者心智的野心，一方面是因?yàn)樵谌找婕ち业氖袌龈偁幒徒诸^潮流的影響下，奢侈品牌必須進(jìn)一步符號(hào)化來明確自己的身份，而另一方面，Prada近來對(duì)三角標(biāo)志商標(biāo)的重視也可能與Bottega Veneta自創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee上任后大肆使用三角形元素有直接的關(guān)聯(lián)。
從2019年早秋系列開始，Daniel Lee就潛移默化地將三角形這個(gè)形狀植入進(jìn)品牌的方方面面，該元素靈感來自于Bottega Veneta此前在上世紀(jì)90年代推出的三角形Logo。在被稱為枕頭包的Cassette斜挎包上，可調(diào)節(jié)肩帶上飾有三角形的金屬扣這也是該手袋唯一的金屬硬件。
在去年年底的Wardrobe 01系列中，Daniel Lee推出了一系列含有三角元素的單品，最新推出的Point手袋手柄也采用了三角形切割，還有一條毛巾針織連衣裙有一個(gè)流蘇的V字領(lǐng)口。
Bottega Veneta潛移默化地將三角形植入進(jìn)品牌的方方面面
據(jù)稱這些三角形代表Bottega Veneta名字中的“V”，但Bottega Veneta的“V”有意與Versace、Valentino等一些奢侈品牌所使用的金光閃閃的字母Logo完全不同。Bottega Veneta在Logo上的微妙處理與該品牌主張的低調(diào)奢華風(fēng)格一致，它更注重產(chǎn)品的形狀和面料質(zhì)感，而不是品牌名稱。有分析認(rèn)為，這種安靜奢華的風(fēng)格引起了今天的奢侈品消費(fèi)者的共鳴，他們對(duì)聒噪的Logo狂熱感到厭倦。
短短三年內(nèi)，憑借新任創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)設(shè)計(jì)元素的強(qiáng)化以及密集的社交媒體營銷，Bottega Veneta以驚人的速度翻紅，其銷售額在疫情期間逆勢(shì)上漲。隨著爆款的不斷誕生，三角形與該品牌之間的聯(lián)系也愈發(fā)深入人心。除此以外，Bottega Veneta將鮮綠色作為品牌標(biāo)志的舉措也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的跟風(fēng)效應(yīng)，再次證明了這個(gè)黑馬品牌在引領(lǐng)潮流方面的能力。
與Prada 2022春夏系列相似，Justin Bieber身著的BV西服以左胸口內(nèi)斂的三角褶為品牌標(biāo)志
Bottega Veneta的來勢(shì)洶洶無疑讓原本視三角形為品牌經(jīng)典符號(hào)的Prada感到強(qiáng)烈的危機(jī)感。盡管二者的三角形有著些許不同，與Prada相比，Bottega Veneta對(duì)三角形的詮釋相對(duì)更加去Logo化和時(shí)裝化，但對(duì)于消費(fèi)者來說無疑仍是極易混淆的。
考慮到Bottega Veneta和Prada兩個(gè)品牌蒸蒸日上的業(yè)績，這種競爭關(guān)系也更加凸出。Prada集團(tuán)上半年收入同比大漲60%至15.01億歐元，其中中國內(nèi)地市場較2019年大漲77%。Bottega Veneta上半年則錄得40.6%的強(qiáng)勁增長至7.07億歐元，營業(yè)利潤同比大漲197.5%至1.29億歐元，皮具手袋約占總銷售額的70%。
反過來說，兩個(gè)品牌的增長在很大程度上也均得益于二者在Logo等符號(hào)傳播上取得的成功。雖然兩個(gè)品牌都希望讓Logo的表達(dá)更加內(nèi)斂，但本質(zhì)上，兩個(gè)品牌對(duì)于三角形符號(hào)的搶占又都是注重符號(hào)化表達(dá)的一種體現(xiàn)。
消費(fèi)市場已經(jīng)逐漸形成了只有通過符號(hào)才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘋鞑サ墓沧R(shí)，其作為創(chuàng)意的其中一個(gè)觸角反復(fù)鏈接品牌與消費(fèi)者。對(duì)于包括品牌Logo、第二標(biāo)識(shí)、印花及常用顏色、元素等的保護(hù)，恰恰反映了這些已經(jīng)成為了市場的硬通貨。
奢侈品牌對(duì)于上述除了Logo外符號(hào)的爭奪證明它們也肩負(fù)著革新品牌、重振業(yè)績、拉動(dòng)增長的重要任務(wù)。當(dāng)奢侈品牌的Logo鋪天蓋地，幾乎每個(gè)品牌都推出了Logo T恤、衛(wèi)衣、毛衣和圍巾，試圖在任何可能的地方印上Logo時(shí)，市場不可避免地回歸含蓄，但是Logo的商業(yè)效應(yīng)已經(jīng)很難割舍。
品牌在鋪天蓋地的英文字體Logo和印花之間試圖找到一個(gè)折衷地帶，試圖利用除了文字Logo之外的更多經(jīng)典元素來確認(rèn)品牌身份，而不必困在單調(diào)的Logo字體上。
新的趨勢(shì)周期中，Logo無比重要，但或許會(huì)越來越不事張揚(yáng)。
文章來源：時(shí)尚商業(yè)網(wǎng)
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