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“這一合作伙伴關(guān)系將專注于LVMH的15個品牌，然后在整個集團(tuán)進(jìn)行更廣泛的部署。”今年6月，彭博社報道了全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH與Google之間的合作。
合作周期目前規(guī)劃是五年，很可能更久。LVMH高管直言，疫情是合作的加速劑：“過去18個月是變革性的，LVMH需要利用數(shù)據(jù)，讓客戶體驗更加流暢。”
LVMH與Google達(dá)成5年合作，奢侈品巨頭需要IT專家?guī)椭麄兏纳七\營、預(yù)測客戶需求、優(yōu)化庫存等，特別是“提升高凈值客戶在網(wǎng)上個性化的購物體驗?！?/p>
時尚行業(yè)與科技聯(lián)姻由來已久，雙方從小規(guī)模嘗試進(jìn)入深度改造。香奈兒、Burberry和Prada也不斷發(fā)出響動，他們早早涉足人工智能、區(qū)塊鏈技術(shù)，唯恐在時尚行業(yè)的科技競賽中落后。中國市場的情況也差不多。
01
去年2月，總部位于深圳的中國高端時裝品牌ELLASSAY歌力思官宣了一位虛擬偶像 Elisa，運用計算機(jī)制圖技術(shù)，Elisa為歌力思拍攝了超現(xiàn)實主義的時裝大片。歌力思1996年在深圳開出第一家店，2015年上市，這些年在海外收購了多個風(fēng)格鮮明的時裝品牌，包括德國Laurèl，法國IRO Paris，英國self-portrait等，已經(jīng)成為一個多品牌、全球化的女裝集團(tuán)。當(dāng)時全國上下處在疫情下的居家狀態(tài)，歌力思很快又在3月舉辦了一場特殊的時裝秀。
模特在綠幕前走秀，展現(xiàn)新一季的時裝。而數(shù)字技術(shù)將這場秀制作成高質(zhì)量的畫面，在線上直播。同步地，歌力思邀請時尚博主和評論人參與直播講解，調(diào)動全國的門店和導(dǎo)購，將畫面?zhèn)鬟_(dá)給客人們。歌力思將直播平臺權(quán)限開放給全國各地的門店，每家實體店鋪都成為了一個直播間。導(dǎo)購無縫化身主播，同時在還微信社群中，為客人提供各種響應(yīng)。
今年7月，歌力思參加了微信組織的一場招聘活動，聯(lián)合脈脈、BOSS直聘等招聘機(jī)構(gòu)和騰訊生態(tài)的合作伙伴，讓人才和公司在微信空間里找到彼此。歌力思專門舉辦了一場直播活動，尋找的人才集中于公司的數(shù)字化部門。面對鏡頭，歌力思CIO說，集團(tuán)從去年開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，目前最需要的是小程序、私域運營和商業(yè)分析方面的人才。歌力思HR也提到，數(shù)字化帶來的另一大人才需求是主播，現(xiàn)在每一周，歌力思都在視頻號等平臺舉辦直播活動。希望主播顏值高，而且時尚嗅覺靈敏，懂趨勢會搭配。這一快速變化的新鮮崗位要求超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。這場直播招聘活動是歌力思與騰訊合作的冰山一角。2020年9月，歌力思與騰訊智慧零售宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，讓人不由得聯(lián)想起LVMH與Google的合作。歌力思與騰訊的合作大部分都落在私域生態(tài)上，也就是以微信小程序為主陣地，構(gòu)建品牌線上線下一體化自主經(jīng)營的業(yè)態(tài)。
品牌官方微信公眾號的粉絲、小程序商城的用戶，導(dǎo)購的微信好友，都是私域生態(tài)的組成部分。騰訊將調(diào)動自身的流量和數(shù)據(jù)能力，幫助歌力思運用小程序、企業(yè)微信、視頻號等等工具，獲得更多客人，增加老客人的粘性，從而提升銷售業(yè)績，讓客人體驗更加愉悅。這對歌力思來說是一件大事，歌力思在2020年財報中寫道，公司正在加速微信生態(tài)圈的布局，包括小程序商城在內(nèi)，公司線上整體收入達(dá)到2.49億元，從2019年占比5.12%增長到13.15%。董事長夏國新公開表示：“2021年將是公司的破圈年，打破傳統(tǒng)企業(yè)標(biāo)簽，成為數(shù)字化引領(lǐng)的新型企業(yè)。”
騰訊智慧零售服裝行業(yè)生態(tài)負(fù)責(zé)人曹超云接受我們采訪時透露，縱觀中國服裝行業(yè)，不少知名公司的小程序銷售占比已經(jīng)達(dá)到了5%以上。也就是說，對于年銷售額100億以上的大公司來說，這部分業(yè)績的規(guī)模每年高達(dá)5億。行業(yè)的快速進(jìn)步讓企業(yè)們都有了緊迫感，歌力思也期望在私域這個賽道上找到增量。
02
最近大半年，騰訊智慧零售團(tuán)隊經(jīng)常出現(xiàn)在歌力思總部，和歌力思CIO帶領(lǐng)的IT團(tuán)隊一起工作。加上各個不同環(huán)節(jié)的服務(wù)商，十幾個人一起開會是常事，每一兩周就會有一次。歌力思董事長夏國新每次必到，在會議上提要求、研究細(xì)節(jié)。
在私域生態(tài)的建設(shè)過程中，歌力思秉承的理念是一切從用戶角度出發(fā)，減少用戶需要學(xué)習(xí)的步驟，而***地讓導(dǎo)購來服務(wù)。線上和線下思路一致，堅持的是最古老的“顧客是上帝”法則。怎樣***私域的業(yè)績是增量而非僅僅是線下渠道的轉(zhuǎn)移？怎樣給出定制化的方案并且與現(xiàn)實情況適配？“這些前所未有的挑戰(zhàn)激發(fā)了我們能力的提升?！辈艹普f。
私域生態(tài)的建設(shè)一方面要不斷積累、沉淀更多用戶，另一方面是需要通過運營，讓流量活躍起來，獲得更多價值。騰訊已幫助歌力思完成了私域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，眼下工作的一項重點，就是規(guī)劃：如何運營？
企業(yè)微信這一工具已經(jīng)在歌力思普及，導(dǎo)購人手一個。她們用企業(yè)微信添加用戶，建立群聊，把傳統(tǒng)上店鋪內(nèi)和客人的聊天完整轉(zhuǎn)移到了線上。現(xiàn)在每一天，歌力思總部都會通過企業(yè)微信后臺為導(dǎo)購發(fā)送任務(wù)或提醒，幫助她們精準(zhǔn)地展開與客人的互動。
不同特點的會員被分別納入不同的標(biāo)簽和群，在各個不同的群里應(yīng)該發(fā)送什么樣的圖文視頻內(nèi)容，什么樣的優(yōu)惠卡券，都有精細(xì)的研究和劃分。甚至連導(dǎo)購在客人一對一聊天時，都能快速找到合適的視頻資料，幫助客人了解某件衣服的上身效果，搭配方式。歌力思在總部組建了運營團(tuán)隊，主要支持直播，也產(chǎn)出其他內(nèi)容，是導(dǎo)購日常運營的素材。ELLASSAY歌力思攜手BOBOSNAP特邀馬思純和媽媽、姥姥一同出鏡拍攝大片帶來更大想象空間的，是騰訊對用戶數(shù)字化資產(chǎn)的沉淀與挖掘。而更為精細(xì)的是，騰訊可以幫助歌力思發(fā)現(xiàn)那些有流失危險的會員，從而督促導(dǎo)購及時維護(hù)，觸達(dá)、拉回超越零售層面，騰訊還可以幫助品牌策劃聯(lián)動營銷?；谛袠I(yè)洞察，更好地制定微信廣告的投放、引流，讓投入更有效率。
03
在國內(nèi)服裝行業(yè)，智慧零售已經(jīng)進(jìn)入普及階段。品牌需求五花八門，一些潮流品牌借此為客人帶來酷、新穎的感受。今年6月Vans在上海開幕了品牌體驗中心，搭載了智慧零售系統(tǒng)。客人掃描商品小程序碼就可以快速瀏覽詳情，店內(nèi)的智慧購物大屏幫助客人飛快找到感興趣的商品。隨著社群的不斷壯大，Vans開始嘗試分層，建立“忠實粉絲群”，“尖貨愛好者群”等細(xì)分社群，進(jìn)行更進(jìn)一步的深度運營。也有些品牌會借助“騰訊有數(shù)”工具，勾勒小程序用戶畫像，以后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指導(dǎo)廣告投放，帶來業(yè)績成倍的增長。
曹超云透露，與騰訊智慧零售合作的服裝公司中，有許多行業(yè)頭部品牌。對于較大規(guī)模企業(yè)來說，對智慧零售的需求水到渠成。與數(shù)碼、美妝這些比較標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品不同，服裝是因人而異的，非標(biāo)準(zhǔn)品，這就意味著導(dǎo)購在銷售中扮演的角色格外重要。導(dǎo)購一方面需要了解客人，對方的身材、偏好等，另一方面需要了解商品，以及流行趨勢，色彩、搭配技巧等。智慧零售提供的多重工具，支持導(dǎo)購在線上為客人提供更精細(xì)、個性化的服務(wù)。
在平臺電商日益成熟的今天，私域生態(tài)對服裝公司有著特別的意義。
首先，品牌最為看重的“會員”被掌握在品牌自己手中，日積月累，品牌沉淀出屬于自己的數(shù)字資產(chǎn)；其次，私域***更高，因為不存在平臺扣點；此外，在這樣一個生態(tài)中，品牌可以掌控自己的營銷節(jié)奏，618、雙十一這樣的營銷節(jié)日，可以自主選擇是否參加。曹超云說，做私域?qū)λ泄緛碚f都是CEO工程，因為這需要打通線上和線下，涉及到的***平衡需要高層決策才能執(zhí)行下去。
此外，需要極強(qiáng)的運營能力，社群運營玩法不斷變化升級，也需要優(yōu)秀的團(tuán)隊支持。過去幾年，騰訊智慧零售持續(xù)為商家展開一個名為“小程序倍增行動”的培訓(xùn)，現(xiàn)在也有了騰訊智慧零售學(xué)院，用線上和線下的課程體系幫助商家的私域業(yè)態(tài)成長起來。不斷深入的過程中，這個團(tuán)隊也一直在為合作品牌提供分階段的運營診斷、探索破局之路，相當(dāng)于一個背后的智囊。時尚行業(yè)面對的是越來越聰明、越來越講究的客人。越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)，私域正在帶來可觀的新的增量。私域運營，就是與品牌最寶貴的財富——客人保持密切的直接聯(lián)系，在每一次營銷，每一次一對一的服務(wù)中積累流量，為品牌積累蓄水池，為未來帶來更大、更神奇的想象空間。
文章來源：盧曦采訪手記
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