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只要提到Kappa，腦海中跳出的一定是“背靠背”。“背靠背”已被大眾認證為是“Kappa”的另一個名字。
曾經(jīng)家喻戶曉的品牌，悄無聲息的消失在了大眾視線里。上一次的“出現(xiàn)”還是因為2018年“串標”元素的走紅。
但贏商網(wǎng)記者電話采訪了Kappa在大眾點評上顯示的7家門店，其中僅有兩家是常規(guī)店，其余均為特賣，并且位于上海悠邁生活廣場的折扣店已經(jīng)關(guān)閉，據(jù)購物中心工作人員稱，在上個月就已撤走，具體原因未知。
不僅讓人產(chǎn)生疑問，Kappa線下門店縮減是品牌經(jīng)營上出現(xiàn)了問題嗎？
Kappa線下門店大幅下降，風光不再
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，2021年初，Kappa已入駐295家購物中心。其中華東地區(qū)的門店數(shù)量占到了總店數(shù)比例的29.4%?？墒菑?020年第一季度開始，Kappa的關(guān)店數(shù)量已超過了開店數(shù)量。
雖然說門店數(shù)量的起伏是正常的現(xiàn)象，但當門店數(shù)量的體量不大時，這會是危險“信號”。
對比Nike近年門店數(shù)量的變動，雖然差額有浮動，但整體上來看是新開門店數(shù)量還是多于新關(guān)門店。
分析Kappa近十幾年的財報也發(fā)現(xiàn)，2010年前Kappa線下門店數(shù)量一直呈現(xiàn)增長的趨勢，但這一年之后，拐點出現(xiàn)，Kappa門店數(shù)量走上了斷崖式下降，11年減少了2581家門店，是現(xiàn)存門店數(shù)量兩倍還多，Kappa的風光不再。
除了近幾年門店數(shù)量大不如從前，母公司中國動向還因業(yè)績成績不佳，以約9126萬元出售了Kappa日本業(yè)務(wù)。據(jù)了解，Kappa于2008年收購Phenix后才開拓了日本業(yè)務(wù)，可是2011年開始，Kappa在日本的銷售額逐年下降，最終被出售。而Phenix也在去年8月，被“賣出”了接下來3年的品牌權(quán)，公司對外宣稱是為了更好的專注于中國市場的發(fā)展。
衰落總是有原因的
Kappa在運動品牌中一直處于尷尬的位置，自詡為運動品牌，但產(chǎn)品在運動方面的創(chuàng)新并不出眾，反而一心在搞時尚，可是在時尚潮流圈的地位也大不如前。
而且對于一個品牌來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新與品質(zhì)才是品牌持續(xù)發(fā)展，但Kappa在產(chǎn)品的設(shè)計以及研發(fā)上的開支也在被壓縮，2021年的占比只有1.34%，較上一年下降了0.15%。李寧上市后的產(chǎn)品研發(fā)費用一直保持在2%-3%，安踏近幾年也一直保持在2%以上。
反之，Kappa將大量資金投入了品牌廣告及銷售，近幾年為了迎合當前消費者的興趣愛好，廣泛跨界做聯(lián)名營銷，不僅有知名動漫IP航海王，還聯(lián)手了各種藝術(shù)家、易學專家等。2021年廣告宣傳支出占到了46.77%，同比增長了8%，而李寧和安踏廣告宣傳支出都僅約占10%。
消費者是市場的風向標，但營銷還是要建立在產(chǎn)品品質(zhì)之上，這樣才能實現(xiàn)1+1>2的效果，實現(xiàn)可持續(xù)的消費力轉(zhuǎn)化，否則就會成為一個“曇花一現(xiàn)”的品牌。
當下的運動品牌競爭激烈，但仍是紅海市場。尤其當前國貨大行其道，國產(chǎn)運動品牌也迎來了風口。
在這種情況下，市場被劃分的越來越細，Kappa將目光轉(zhuǎn)向了中高端市場。
雖然Kappa跟中國馬術(shù)、擊劍以及滑板國家隊都簽訂了合同，想要借助小眾運動提高品牌在市場中的定位。但自從2011年以來Kappa的品牌形象就走上了下坡路。
那一年整個國內(nèi)體育市場都處于低潮期，安踏、李寧等都受到?jīng)_擊。
可安踏在當時迅速調(diào)整經(jīng)銷商體系，通過開設(shè)工廠店、電商渠道清理庫存，2014年開始營業(yè)收入一路上漲。李寧雖然沒有及時處理庫存，高層頻繁更換，但在2017年找準了品牌定位，轉(zhuǎn)型成為了潮牌，扭轉(zhuǎn)了逆境。
可Kappa卻因為失去了對外包供應(yīng)商的控制，導致那幾年市場中假貨橫行，存貨貶值，而且也沒有及時處理這些問題，也沒有抓住合適契機，最終品牌形象持續(xù)下滑，失去了當時的市場地位。
之前中低端品牌形象深入人心，想要短時間搶占中高端消費者的心智，恐怕心有余力不足。近幾年這種現(xiàn)象得到了好轉(zhuǎn)，可留下的影響至今還在。
能否再回？
Kappa被很多人認為是“一把好牌打爛“。要知道，曾經(jīng)的Kappa也是風光無限。
在60年代后期率先從中性風中開辟出運動服這個新的細分市場，70年代末開始為專業(yè)的遠動員和隊伍提供贊助，成為意大利贊助足球隊的品牌，贊助了成績優(yōu)秀的隊伍，包括尤文圖斯、AC米蘭等。80年代贊助了美國國家田徑隊，為隊員提供了裝備支持。90年代后，Kappa一度成為歐洲第一大私人擁有運動產(chǎn)品的集團，更是贊助了世界意大利國家足球代表隊，成為能夠在意大利國家隊球衣上印商標的品牌。21世紀初研發(fā)的革命性球衣更是遭到了搶購。
進入中國后，Kappa看到了時尚市場的空缺，開始大膽創(chuàng)新，嘗試踏入時尚圈。邀請大量明星代言，贊助綜藝節(jié)目和體育賽事，銷售額大漲。
但重心的偏移讓Kappa風光不再，Kappa也逐漸意識到原因所在。在2021財年的財報中，公司也表明，未來公司將會把品牌重心回歸運動，持續(xù)推出不同中高端運動產(chǎn)品，加強品牌和運動的緊密性，打造“國潮”品牌形象。扎根中國市場，創(chuàng)新產(chǎn)品。
接下來Kappa的發(fā)展方向可能依舊聚焦于時尚，今年5月份，Kappa剛推出在中國的品牌大秀，并且同月，在北京三里屯開幕了首家Kappa概念店，為消費者打造高級化和定制化的消費體驗，進一步塑造自己中高端運動品牌的形象。
BCI事件后國貨市場迎來了新的爆發(fā)，Kappa門店數(shù)量減少只是它不再輝煌的一個體現(xiàn)當下激烈的競爭，不僅是挑戰(zhàn)，也是Kappa重新崛起的機會，就看它能否抓住。
文章來源：贏商網(wǎng)
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