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無論是在理性還是感性層面，Gucci都正在滲透到人的一切感官中。
為慶祝品牌成立百年，Gucci本周二在上海舉辦《Aria-時尚詠嘆調(diào)》時裝秀，將兩個月前通過視頻短片發(fā)布的《Aria-時尚詠嘆調(diào)》時裝系列的諸多意象與元素重新在Gucci《古馳原典》展覽上海站所在地上海展覽中心進行展示。
雖然觀眾在兩個月前已經(jīng)通過短片感受過Balenciaga“黑客入侵”Gucci，以及前任創(chuàng)意總監(jiān)Tom Ford的無聲潛入新系列設計，但是當中國模特以實體時裝秀重新演繹這個由創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele提出的大膽創(chuàng)新想法時，現(xiàn)場的沖擊和震撼甚至更加真實。
Alessandro Michele還為上海大秀推出了13個全新造型。隨著走秀結(jié)束，現(xiàn)場大幕升起，露出背后的綠色叢林，使此前短片中由電腦技術合成的理想伊甸園變?yōu)楝F(xiàn)實，再次制造意料之外的驚喜。知名舞者裘繼戎還在秀后進行了融合傳統(tǒng)與當代的舞蹈表演，成為這場時裝秀在本土文化語境的特殊演繹。
持續(xù)的閃光燈、動感的音樂和時裝的密集視覺刺激讓現(xiàn)場觀眾的感官幾乎沒有休息的余地，而這種張揚的活力正是Alessandro Michele致力于制造的，他在該系列的自述中表示，“我贊美空氣是一種相互滲透、混合和連接的神圣原理：一種融入了樹葉光合作用的存在法則?！?nbsp;
如果說這些體驗的呈現(xiàn)是品牌的感性層面，那么從理性層面出發(fā)，對于奢侈品牌最有挑戰(zhàn)性的命題無疑是如何在數(shù)字世界最大限度地模擬這種看上去無可替代的線下體驗，實現(xiàn)最精確的品牌表達。
比制作一場成功而盛大的線下活動更難的是，讓不在場的人也感同身受。
| 在中國，線上與線下的界限全面模糊
互聯(lián)網(wǎng)其實恰恰滿足了Alessandro Michele對于“空氣般相互滲透、混合和連接”的追求，這或許也是為什么這個明星創(chuàng)作總監(jiān)在上任之初就對數(shù)字營銷展現(xiàn)出了極大興趣。
六年來的數(shù)字化基因，以及品牌在中國市場對數(shù)字化營銷的深入實踐，讓線上世界的Gucci達到了可比擬現(xiàn)場體驗的豐富性，以及無所不在的滲透性。
6月22日晚間，用戶在下拉微博刷新的時候，驚訝地發(fā)現(xiàn)頁面直接跳轉(zhuǎn)到了Gucci當晚大秀的直播間實況。在奢侈品牌如今頗為看重的微博生態(tài)，可以想象此種創(chuàng)新工具可以為直播帶來怎樣顯著的導流效果。
據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，Gucci《Aria-時尚詠嘆調(diào)》上海時裝秀在微博的觀看量僅一個晚上就已超過5000萬次，截至發(fā)稿前，直播間觀看量已突破6000萬，微博話題#Gucci上海大秀#閱讀量已超6.7億。
值得關注的是，Gucci秀前就在秀場入口開辟了特別的背景板，主要用于秀前的明星采訪和直播預熱。如果說曾經(jīng)的時尚活動只是小眾的狂歡，現(xiàn)在品牌主同樣在意活動在線上的瞬時影響力和長尾傳播力。
這是一種極具中國特色的市場現(xiàn)象。盡管奢侈品牌這些年也開始在海外市場與Instagram和TikTok達成合作，但更多還停留在秀場實況直播和短片放映。
然而在中國，線上與線下的無縫結(jié)合在短短幾年中達到了前所未有的程度，人們不僅在銷售上講求O2O全渠道，還將O2O濃縮在一場活動中，達到信息在線上與線下的全面流通。
在線下場地看到主播全神貫注地對著屏幕線上直播，又或是在線上觀看一場線下活動的全過程，現(xiàn)在都成為中國消費者習以為常的事情，然而這樣的場景對于海外市場，乃至于3年前的中國市場都難以想象。
在調(diào)動線上和線下資源這件事上，Gucci近期的《古馳原典》展覽上海站和《Aria-時尚詠嘆調(diào)》上海時裝秀正成為短期內(nèi)不易被超越的里程碑。為慶祝品牌成立100周年，這個意大利奢侈品牌不惜調(diào)動所有數(shù)字化資源，在一切渠道圍堵消費者的注意力。
這不僅意味著品牌主在各媒介平臺投擲廣告預算，還深刻考驗著品牌的傳播策略，因為這期間既涉及為期兩個多月的展覽，又包含6月22日的時裝秀，整個傳播周期涉及多種維度，對于線上和線下資源的調(diào)動是一場嚴峻挑戰(zhàn)。
| 直播，一次性的爆發(fā)力
微博顯然是最重要的戰(zhàn)場。是的，用“戰(zhàn)場”來形容并不為過。
尤其對于一場實體時尚活動而言，活動成功與否的最終成果需要被數(shù)據(jù)化，而數(shù)據(jù)化又只能依賴各項線上傳播數(shù)據(jù)獲得，因此最重要的就是短時間內(nèi)爆發(fā)線上傳播勢能。
從純粹功利的角度出發(fā)，中國明星已成為最大的流量入口，他們是快速聚集和釋放流量的閥門。而微博又是明星最集中的媒介生態(tài)。為了讓流量更有秩序和效率地分配，微博產(chǎn)生了各種工具和算法，以滿足不同廣告主對于曝光的差異化需求。
如果說疫情前奢侈品牌在微博的策略還是相對分散的1.0時代，那么疫情后成為普遍實踐的微博直播已進入了更深層次的資源整合階段，將一切碎片化傳播工具和內(nèi)容統(tǒng)籌了起來，集中到一個具體事件中。
在傳播勢能的積累下，直播考驗的是一次性的爆發(fā)力。
然而爆發(fā)力的背后是一個直播的全鏈路，預約-直播-回看三個階段讓不同圈層的用戶被精準的傳播策略觸達。
從6月18日Gucci官方微博首次預告Gucci《Aria-時尚詠嘆調(diào)》上海時裝秀，向用戶提供直播預約入口，到6月20日和21日官方微博通過明星拍攝的短視頻繼續(xù)吸引用戶預約直播，再到22日時裝秀前2個小時集中發(fā)布明星等待出場的視覺物料，推動品牌熱度達到高峰。秀后，Gucci官方微博繼續(xù)發(fā)布明星造型，達到了鞏固熱度的效果。
每個階段都涉及到品牌官方微博推送、話題經(jīng)營、明星內(nèi)容、KOL博主擴散傳播等。有節(jié)奏、有策略地分配內(nèi)容和傾斜資源，需要品牌思路清晰，并與微博達成密切配合。
在這個過程中，Gucci《Aria-時尚詠嘆調(diào)》上海時裝秀可觀的傳播效果很大程度上得益于微博推出的多種創(chuàng)新媒介，包括前文提及的下拉刷新傳送門，即提前3小時全網(wǎng)曝光直播信息，配合直播開始開啟傳送門，直達直播間。
品牌與微博進行這樣的共創(chuàng)，進一步證明一場時尚活動在中國是媒介與內(nèi)容的共謀。
這樣的共創(chuàng)并不是第一次。去年7月，Gucci創(chuàng)造性地進行了一場長達12個小時的時裝秀直播馬拉松，這是一場來自意大利奢侈品牌Gucci的前所未有的直播嘗試。在中國，微博獲得獨家直播資格，播放量達到了1574萬次，引起業(yè)界和消費者廣泛關注。
社交媒體多屏時代，人的注意力只有8秒，但Gucci偏偏要做一場12個小時的直播馬拉松。在充滿迎合和取悅的時代，Alessandro Michele劍走偏鋒，故意用枯燥對抗這個時代。全程觀看成為一種不可能，也根本不是必須。它并不試圖用每分每秒爭奪注意力，微博直播彈幕中不乏摸不清頭腦的觀眾，但這一切恐怕都在Gucci的預料之中。
雖然同樣是做一場時裝秀的直播，去年的12個小時和今年的1個小時背后的策略并不相同，需要對現(xiàn)有的傳播資源和新推出的創(chuàng)新媒介工具進行重新排列和配比，而Gucci對微博資源的熟練調(diào)動，顯然源于在微博上的長期實踐經(jīng)驗。這是所有奢侈品牌在中國從0開始的積累。
| 如何讓一場展覽保持熱度？
Gucci近期100周年傳播項目的挑戰(zhàn)在于，品牌既要做好上述短周期的直播，也要在兩個多月的中長周期內(nèi)維持《古馳原典》展覽上海站的熱度。
時裝秀與展覽相輔相成，在某種程度上，時裝秀可被視作品牌為展覽所做的市場營銷努力中最重要的一環(huán)。相較而言，時裝秀的瞬時爆發(fā)力更依賴明星和社交媒體官方傳播工具，而展覽的效果離不開社交媒體上用戶有機生成的口碑效應，以及傳播的長尾效應。前者是自上而下，而后者需要自下而上。
針對線下展覽活動的線上傳播策略，Gucci與微博的合作首先包括投放開屏廣告。開屏廣告被視為最大化曝光的途徑，能夠建立用戶對品牌和活動的初步認知。
此外，微博話題在增強互動方面發(fā)揮作用。除了Gucci官方運營的微博話題#古馳原典展覽#已達到4.7億曝光，微博企劃與品牌聯(lián)合運營的話題#上海展覽中心變粉了#話題閱讀量也達到1.6億，話題主持人為微博HiFashion。通過配合KOL的線下打卡內(nèi)容，并借助微博熱點傳播能力，該話題在6月3日登上熱搜第三位。
在此基礎上，微博明星粉絲頭條和粉絲通進一步通過明星的流量入口增強《古馳原典》展覽與用戶的互動度，加深用戶對展覽的印象和興趣，最終促成用戶預約參觀展覽的行為。
與此同時，明星作為中國當今最重要的KOL，也一步步向下滲透影響粉絲體量更小、數(shù)量更龐大的KOL博主，這些KOL博主撬動了更廣泛的受眾觀展，而一群人的口碑又影響了另一群人的行為，如此形成信息的交叉和長尾傳播。
可見，《古馳原典》展覽的微博傳播策略擺脫了以往品牌的單一傳播，而是雙方共創(chuàng)的內(nèi)容運營形式，對于實現(xiàn)自下而上的傳播極為有效。種種努力都將品牌線下活動同時打造為線上網(wǎng)紅打卡地，進而為線下導流，建立傳播閉環(huán)。
| 時尚活動O2O的驅(qū)動力
被互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體深刻改造的奢侈品市場，近年來經(jīng)歷著一場民主化轉(zhuǎn)型。逐漸意識到這一點的奢侈品牌決定不惜一切代價向大眾走來。
那些五光十色的線下實體活動當然可以繼續(xù)為到場嘉賓提供獨一無二的體驗，但相較于一百年前封閉的小型沙龍時裝秀，如今的奢侈品牌要打開更多窗口讓大眾一睹究竟，才能在工藝不是主角的后奢侈品時代繼續(xù)造夢，因為中產(chǎn)大眾已成為當今奢侈品消費的主角。
就連Alessandro Michele也在采訪中表示，“我覺得，和過去相比，當下的時尚需要更時尚一點。在過去的幾年里，我們太關注產(chǎn)品，但是時尚的另一個本質(zhì)是創(chuàng)造出夢想與幻境?！?nbsp;
這就是數(shù)字化手段在奢侈品造夢中的必要性。但是造夢不是終點，時尚活動向O2O奔赴的最大驅(qū)動力，是與銷售進一步打通。
當奢侈品牌的銷售方式向全渠道逐步建立，線上銷售份額逐步膨脹時，作為市場營銷手段的時尚活動自然也要進行O2O的配合。
從去年至今，Gucci的線上銷售策略已經(jīng)清晰。Gucci天貓旗艦店于去年12月21日正式開業(yè)。Gucci美妝天貓官方旗艦店則于今年2月正式上線。 Gucci代言人鹿晗也在今年3月登陸李佳琦直播間，發(fā)布Gucci仙女粉餅的亞洲限定色。
微博、直播和社交媒體時代的明星本質(zhì)上都是通向大眾的管道。 明星的功能也不再只是形象展示，而是隨著市場的發(fā)展被賦予了商業(yè)角色。明星的KOL化，使得帶貨能力和商業(yè)價值成為對明星的附加評判標準之一。明星藝人的受眾基礎更加廣泛，粉絲愿意追隨明星藝人購買“同款產(chǎn)品”，有助于直接促進一款產(chǎn)品的銷售。在社交媒體和淘寶上，明星同款往往可以迅速成為熱門搜索。
明星的帶貨職能也在不知不覺中發(fā)生變化。從早期的街拍同款間接帶貨，到如今的直播帶貨，當高流量明星進入直播間，他們帶來的直接背書、形象展示和流量轉(zhuǎn)化是一種前所未有的感官沖擊。
現(xiàn)在，實體活動的線上傳播又成為了全新的場景和通路，雖然不是銷售渠道卻進一步縮短了從市場營銷到銷售轉(zhuǎn)化的鏈條。物理世界和虛擬網(wǎng)絡形成了新的沉浸空間，讓活動、內(nèi)容、銷售隨時在線上和線下跳轉(zhuǎn)和重疊，最終更高效地促進銷售。
線上傳播的數(shù)據(jù)也為精準銷售提供了依據(jù)。畢竟曾經(jīng)所有模糊神秘的情感聯(lián)系都在被各種指標量化和追蹤，品牌的每一個動作都會轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)成果和市場評價。在一個邁向大眾的時代下，品質(zhì)和流量的雙向靠攏是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
當代奢侈品牌的運作無疑正變得極致復雜，尤其是在中國，但擺脫惰性和保守的先鋒者永遠能吃到紅利。
文章來源：時尚頭條網(wǎng)
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